本版撰文记者亚铁

价格战导致的后遗症正在逐渐体现出来。目前，ChinaMobile在广东各地针对各种业务品牌推出的套餐、优惠可谓层出不穷，令人目不暇接。但是，值得引起注意的是，消费者目不暇接、无所适从的时候，也就是广东移动及其各地分公司苦心经营的品牌策略功亏一篑的时候。

正在消失的品牌区隔

广东移动的品牌错乱状况在其推出的各项优惠中就可见一斑。11月28日，记者登陆广东移动网站，在网站首页的优惠资讯栏目看到了如下优惠政策：

全球通品牌方面，广东移动于2006年8月24日0时起对全球通品牌十大资费套餐进行全面升级，升级后调整为八大资费套餐，升级后的被叫包月轻松接套餐，就包括新商旅套餐(98/168/268/388/488元套餐)、新金卡/银卡服务(988/588元套餐)、新钻卡服务(1688元套餐)等。

在动感地带品牌方面，广东移动开通了港澳自动漫游功能，在Hong Kong本地主叫为1.19元/分钟，所有来电被叫2.19元/分钟，网内SMS接收免费，发送1.19元/条。此外，广东移动还开通神州行、动感地带Hong Kong日套餐，享受优惠高达84%，资费低至0.39元/分钟。

在神州行品牌方面，除了开通Hong Kong日套餐业务外，还有彩铃套餐和SMS套餐，以及12593新干线的优惠。

在神州大众卡方面，也开通了国际SMS功能，和省内漫游资费优惠的延期。

透过这些优惠政策的现象，我们可以发现，广东移动经营数年的四大业务品牌之间的品牌区隔正在消失。也就是说，对于消费者来说，各个品牌之间的特点、特性已经变得模糊起来。

比如说，全球通用户以前是一种自我感觉比较骄傲的用户，因为广东移动对其的定位是高端，从手机号码和品牌就能体现出该用户本身的档次，这在很大程度上满足了全球通用户的特定需求。用户可以对别人说，“我的全球通为什么需要50元月租？”，因为全球通拥有其他业务品牌没有的国际漫游功能等等。但是，现在动感地带和神州行都开通了Hong Kong漫游，这种品牌区隔所形成的差异化就由此荡然无存。

再比如，动感地带用户以前是白领、学生为主打用户群，特点是对数据业务消费比较依赖，喜欢发SMS，而且广东移动为此特别推出了SMS套餐。但是，现在，不管在哪个业务品牌都可以拥有SMS套餐。就连全球通品牌也有。那么，动感地带用户以前可以自诩说，“我这个发SMS划算”，现在这种特点就不存在了。

此外，神州大众卡本身是一个与小灵通进行竞争的业务品牌，其特点就是本地通话、不能漫游。而现在，在神州大众卡方面也有省内漫游，那么对于其他业务品牌的用户来说，自己品牌的特点也没有了，因为神州大众卡用户也可以做到这些。

价格战惹的祸

事实上，广东移动实施品牌战略比较早，旗下诸品牌已为大众所熟知。其四大业务品牌已经涵盖了几乎所有的移动通信消费者。另外，近年来，各业务品牌的经营、营销、网络建设等各方面流程将不断顺应时代潮流，不断走向完善。

其中，2003年3月，ChinaMobile集团作出决定，将此前在广东移动区试运营的“动感地带”品牌正式作为全国性品牌展开推广。其瞄准的目标是数以亿计的时尚年轻人市场，也是国内运营商第一个针对个性化市场需求而非根据业务种类推出的市场品牌。

“动感地带”与国内其他电信品牌推广模式的不同在于这一品牌在问世时就确定了系统的、成熟的产品理念和宣传策略。“动感地带”的业务、价格和服务策略根据目标客户群的心理需求、消费特征进行“针锋相对”的设计，能对客户产生直接影响的品牌宣传更是力求在方方面面贴近年轻客户。

然而，造成目前这种品牌区隔正在不断消失的情况，与近年来电信市场的价格战不无关系。2004年，广东电信大力推出小灵通业务，给一向是价格坚冰的广东市场带来很大冲击。各大运营商纷纷推出针锋相对的业务品牌，主要就是资费优惠。

事实上，小灵通所引起的资费优惠潮，使得广东电信市场整体的资费水平下降了。这时候，不同品牌之间的用户就有了很鲜明的对比。为什么这个品牌的资费下降了，而自己的品牌还没有下降？

这是一种多米诺骨牌效应。于是，运营商只要不断下调资费，推出层出不穷的优惠措施。这种效应的影响不断扩大，就形成了目前的现状。这对于苦心经营多年的品牌策略来说。不能说不是一种损失。

新品牌认识尚处薄弱

营销的方法和策略与企业面临的营销环境和时代特征息息相关。无论是从全球还是从中国市场来看，营销的发展都经历了三个重要的阶段，即产品时代、需求时代、认知时代。

在认知时代，企业营销的重点就是研究消费者的心智和行为模式。美国哈佛大学著名的心理学家米勒博士的心智模式理论一直在营销学界广受认同，米勒博士认为人的心智极其有限，只能记忆有限的信息，人们通常把信息进行分类存储，每个类别通常不能记忆7个以上的信息，这就是著名的7法则。同样，在现实生活中，这种心智模式和7法则广泛的存在，而消费者一旦有相关的需求进行消费的时候，就会按照类别来取出相关的信息，进行购买。

于是，企业就需要为品牌建立区隔。差异化，在营销界已经是一个老生常谈的词，区隔与差异化不同之处在于：区隔强调的是一种类别的差异。换言之，区隔强调的是企业应该建立新的品类。

反观广东移动的品牌策略，在原有的品牌认知由于电信价格下降的大趋势而日渐削弱的情况下，其并没有建立新的品牌认知。

也就是说，对于消费者来说，我为什么要选择全球通、为什么要选择动感地带，为什么要选择神州行，连他自己也说不出个所以然来。

对于实行多品牌策略运营的企业来说，准确的市场细分是区隔自我品牌、防止各品牌相互蚕食的有效手段。为了实现有效细分，品牌以什么样的原则或标准去实施细分是关键所在。但如果细分的标准缺乏市场依据，则可能导致市场细分的失败。

从今年运营商三季报披露的经营收入、纯利润、用户数等重要指标看：ChinaMobile在竞争中的优势地位愈加明显，中国电信、网通、联通三家运营商则各有长短，整体市场“1+3”的格局在继续深化。

在内地四大运营商中，ChinaMobile(0941.HK)的业绩表现依然是最强劲的。前三季度营运数据显示，ChinaMobile的业务继续快速增长，截至9月底，营运收入达2126.91亿元，比上年同期增长20.8%；纯利润达到461.33亿元人民币，比去年同期增长25.1%；EBITDA利润率为57.0%，高于去年54.9%的平均值。正是由于移动财大气粗，在各地的品牌推广不遗余力。移动的广告投放也是很多的，可谓多到让消费者无法回避的地步。

2005年4月7日，ChinaMobile通信与NBA签订多年的市场合作伙伴协议。根据协议，ChinaMobile通信将成为NBA在中国的官方指定电信服务供货商。这次合作协议亦标志着中国电信业的领导者ChinaMobile通信与全球最大的体育运动内容供货商NBA的强大结盟。在未来数年里，ChinaMobile通信将进行一系列品牌推广活动，包括在向全国各地转播的NBA比赛及精华节目、NBA中国官方网站、以及携手在中国举行多项的篮球活动。这一行动标志着ChinaMobile通信开始战略性的开拓市场。是其从品牌运营到运营品牌的开端。

近年来，各媒体特别是电视媒体出现最多的是“移动全球通”品牌的形象宣传。从原来简单的粗放式投放到单一品牌的精确投放，ChinaMobile打造核心品牌的“野心”暴露无遗。

品牌形象的认识是个由感性到理性的过程。我们认为：品牌形象应该是个综合性的概念，是品牌营销商渴望建立的受形象感知主体主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心理上形成的一个集合体。

但是，如果方向错了，力气越大，起的效果可能越微弱。很显然，这种品牌区隔正在消失的现象，值得运营商多些掂量。

不可否认，广东移动目前在市场上的优势明显，但是企业的经营者不能因为这种带有垄断性质的市场优势，掩盖了自己在业务经营上的缺失。说得更加具体一点就是，企业的品牌推广不能盲目、好大喜功，要多花些时间来研究方向性问题。