在海尔家电的柜台旁边，挂着一个本子，里面是美国媒体对海尔家电在美国市场的表现、评价。

它告诉日本消费者，不要以为中国货一定是低质低价，美国消费者认同了，日本消费者也可以认同它。

这是海尔集团总裁张瑞敏在日本家世客卖场看到的海尔销售模式。不到3年，海尔在日本销售100万台家电，其中家世客销售最好。

“这说明，如果海尔是世界名牌，不需要在旁边放一个本。同样说明，如果海尔在美国市场没有得到认可，日本市场也进不去，因为日本也是家电大国，很多家电品牌在日本都不成功。”在北京大学光华管理学院1月5日举行的第九届新年论坛上，张瑞敏如是说。

海尔不愿只做会飞的猪

张瑞敏1984年刚刚当上海尔厂长时，就一直在考虑打造一个为中国人争光的世界名牌。多年走出去的经验和教训，给张瑞敏最深的体会是，对中国企业来讲，如果不是一个品牌就很难做下去。在现在的世界上，世界品牌就是消费者可以听得懂的语言，你不是世界品牌，别人听不懂。

张瑞敏说，有一个修行的人，30年前看山是山，看水是水；后来看山不是山，看水不是水；再后来得道了，这个修行的人看山还是山，看水还是水。在他眼里，海尔走出去正处在“看山不是山，看水不是水”的阶段。“原来企业走出去很简单，真正走出去很难。”他说。

改革开放初期，很多企业都发展得很好，海尔当初发展也非常快，每年百分之几十的增长幅度。外国有一句谚语，“台风来了猪都会飞”，来了时机当然你就发展起来了，充其量海尔当时也不过是一只会飞的猪而已。

在全球化的今天，中国企业在开放竞争的环境中打造一个品牌、打造一个构建世界品牌的平台，是非常困难的事，但张瑞敏并不满足于海尔只做一只会飞的猪，只会坐等机会的来临。

国际上有一个惯例，出口不难，在海外销售产品建厂都不难，但如果在母国之外的另一个国家真正成为一个名牌，至少要8到10年时间。

欧洲一个著名企业日前宣称，进入中国9年，终于可以不赔钱了；美国一个非常大的企业，到中国10年了，现在还没有赚钱。

发达国家经过了100年工业化，中国是他们最后的市场之一。发达国家的大企业来中国发展是以十攻一，中国企业走出去，却是以一攻十。

张瑞敏介绍，全世界据说做广告有4块最好的黄金地段——巴黎的香榭丽舍、纽约的时代广场、东京的银座、Hong Kong维多利亚湾，海尔都投放了广告。中国人都觉得很好、很振奋，但这需要投入大量的钱。

张瑞敏说，日本银座的海尔广告牌，是惟一被当做景点的广告牌。但为了这块广告，海尔每年需掏几亿日元发布费。而海尔在那里一年可能都赚不了多少钱。“开始就要赔钱，通过赔钱赢得海尔的知名度，到最后获取美誉度。”张瑞敏说。

“世界名牌不是遥不可及的，但也不是一蹴而就的。”张瑞敏说，创世界名牌，最重要的一点就是一定要心静。包括海尔在内的中国企业如何静下心来，实实在在老老实实创一个世界名牌，是需要考虑的。

蛇吞象的日子不好过

“张瑞敏先生发言非常中肯，中国企业要出去，必须有牌子。”联想控股有限公司总裁柳传志说，要在海外打响品牌，有两种方法，一是自己带着人马出去苦打苦熬建立品牌；二是通过并购，把人家的牌子变成自己的牌子。

联想采用的是第二种方法。2004年12月,联想正式宣布，以总价12.5亿美元收购IBM的全球PC业务，其中包括台式机业务和笔记本业务。柳传志说，并购企业都需要过文化磨合关，联想这一关特别难，因为联想是以蛇吞象方式并购IBM的。

他说，如果同等并购，比如惠普并购康柏，市场上客户不会怀疑惠普品牌，员工也不会因为从康柏到惠普以后就不干了。但蛇吞象在这两方面都会有问题。

柳传志举例说，联想强调高层管理人员要有事业心，在联想工作的人确实把职业当成自己的事业，只要跟企业有关的事都会极其努力极其关心。而国外的管理层明摆着是职业经理人，这跟事业心的做法有很大不同。所以对长期投入和短期投入的考虑，对用人方面的考虑，到底是用中国人好，还是用外国人好，逐渐会有很多的矛盾，这些问题都需要审慎处理。

兔子和骆驼的竞争

大众汽车集团（中国）执行副总裁张绥新和同事经常在埃及车道试车。“确实不敢去埃及的餐馆吃饭，这时候突然看到了麦当劳的牌子，就像来了救星的感觉。”张绥新说，因为在世界任何一个地方，我能知道我花什么样的钱得到什么样的服务标准，这在全世界是统一的。

这就是品牌的力量。而中国企业缺乏的就是品牌。

“很浮躁、静不下心来，这是中国企业普遍存在的问题。”奔腾电器集团董事长刘建国分析，这是因为中国近几年经济发展速度太快，导致了很多投机的机会，企业不做品牌日子照样也过得很好。

皇明太阳能集团董事长、总裁黄鸣则认为，是整个社会的浮躁引起了品牌的缺失。很多企业没有竞争力，因为它们先追求的是产品好卖，不管产品是否好用。这势必会造成很多问题，最终伤及自己。

“中国的企业更像兔子，西方发达国家的企业更像骆驼。”北大光华管理学院营销系副主任江明华教授用一个形象的比喻来说明为什么中国品牌比较少。他说，骆驼有目标，而兔子是狡兔三窟，其实三窟是不够的，兔子是为了找吃的，哪个地方离吃的近就在哪个地方建窟。

“中国的企业像兔子，跟我们的发展是有关系的。”江明华说，200年以前英国人还看不上德国人制造的东西，德国制造的是不好卖的；五六十年以前日本货是不行的；二三十年以前韩国货也是不行的。再过20年,中国制造也许就是大品牌的东西。

方向尽管对了，也别把长跑当短跑跑——这是柳传志的心得，也是他对国内企业的警告。

柳传志发现，中国垮掉的企业，多数是把长跑当短跑跑，资金链绷得太紧，部门人才没到，就迅猛发展，结果连续出事。其实稍微游刃有余一点，宽松一点，一步一步做是可以做到的。“我到现在也弄不懂，为什么年轻人会急成这个样子。”柳传志说。