走出信息服务的“内热外冷”惟有提供用户所需的点对点互动内容。

从2002年，“家校通”在广东等地试点开始，其发展一直都不顺畅，从推广前期学生的抵制，到近期传出的部分地区(如沈阳)的家长对其使用“广而告之”的群发方式，点名批评学生信息服务的普遍不满，学校和业务推广者的热忱，用户的反应平淡，使“家校通”陷入了进退维谷的境地。事实上，除了“家校通”，还有一部分的信息服务都存在这种“商家热，用户冷”的尴尬。

对比其他成功信息服务，可以看出，这些“进退两难”的信息服务有以下特点：信息的内容流于表面，用户只是被动接受信息，缺乏互动性。因此，走出信息服务的“内热外冷”的途径只有一条，那就是提供用户所需的点对点的互动内容服务。

首先，加强信息服务的互动特性。运营商在信息服务中的最直接作用是提供沟通平台，因此，运营商应完善业务系统所具备的各项功能，创建一个可以互动交流的平台，以提供用户“特有”信息服务。

此外，正是由于与用户互动，用户的积极性得到提高，而且能够获得用户最直接的需求。拿“家校通”来讲，目前，家长只是被动地接受信息，家长与学校并没有形成有效的沟通。笔者认为，如果“家校通”能够实现互动交流功能，点对点地与单个家长进行信息服务，共同讨论孩子的在校情况，家长肯定非常乐于接受，甚至是感谢老师。因此，家长和学校、老师之间的互动是“家校通”，可以进行深层次的沟通，进行教育信息咨询的必备条件。

其次，丰富信息业务的提供手段。就目前而言，信息服务的主要发送途径是SMS，但SMS能够提供的信息非常局限。因此，未来运营商应当利用通信和互联网的融合契机，建立多种多向的沟通和信息提供渠道，以丰富信息服务领域。

最后，提供更深层次的内容服务是最关键的。一方面，作为信息服务的主导者，为了避免成为信息管道服务的提供者，运营商必须重视把关信息内容本身；另一方面，信息服务的内容提供商应当主动收集用户感兴趣的深层信息，给用户提供事件分析、整合后的有效信息，而非单纯的事件描述。再拿手机报为例，其成功者都是以分析性深度信息著称的，因此，其发展的关键并非是向用户发送大而全的新闻事件，真正吸引用户的是新闻事件背后的内容。

总之，无论哪类信息服务的成功都离不开用户的积极性、互动性以及畅通的沟通。