1月20日，第二届中国传媒创新年会在北京召开。数百名来自传媒界的领军人物以及广告界、企业界的知名人士，围绕传媒产业的创新和发展进行了思想交融和碰撞，提出了诸多新观念、新思路和新举措。

20日年会主会场上，中国出版科学研究所传媒研究中心副主任王利明发布了《2006年度中国传媒创新报告》，该报告将“创新”从口号落实到传媒业界具体的举措上，深入分析了这些创新举措的成败得失，为今后传媒业界进行创新探索提供了详实而鲜活的依据：

一、2006年中国传媒创新的大背景

2006年1月9日，新世纪的第一次全国科学技术大会在人民大会堂隆重开幕。这次会议的主要任务是：分析形势，统一思想，总结经验，明确任务，部署实施《国家中长期科学和技术发展规划纲要(2006-2020年)》，动员全党全社会坚持走有中国特色的自主创新道路，为建设创新型国家而努力奋斗。在会议的开幕式上，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席胡锦涛同志在全国科学技术大会上发表讲话《坚持走中国特色自主创新道路，为建设创新型国家而努力奋斗》，指出：“动员全党全社会力量，为建设创新型国家而奋斗。”“用15年的时间使中国进入创新型国家行列。”

中国传媒业在自身体制改革尚未完成的情况下，又面临着新媒体咄咄逼人的强大攻势。2003年互联网回暖以来，新兴媒体以前所未有的速度发展起来，以互联网为代表的新媒体不断分割传统媒体的市场和受众。2005年中国网络广告市场规模达到31.3亿元，比前年增长77.1％，已经超过杂志，直逼广播，成为第四大广告媒体。2005年，中国杂志广告收入为18亿元，广播广告收入为34亿元人民币。有关专家表示，中国网络媒体广告远远落后于互联网的发展，而且其价值被低估了。据预测，2006年中国网络广告市场规模将达到46亿元，而到2010年，中国网络广告市场规模预计达到157亿元。

虽然传统媒体在目前的市场竞争中，从世界范围来看都属于被动挨打的状态，一片愁云惨淡。那是因为新媒体技术发展过于迅速，令传统媒体有点措手不及。但是传统媒体依然掌握着强大的内容生产能力和生产人才，从中国来看，没有新闻采访权是所有网络和新媒体的致命软肋。而掌握传媒话语权的传统媒体却惑于表现形式的单一，不得不面临受众大批流失的惨痛，于是痛定思痛之后的中国传统媒体和新兴媒体发现双方应该合作和共荣，而不是竞争和厮杀。因此2006年创新成为传统媒体和新媒体共生共荣的结合点，传统媒体通过创新来寻求形式的突破和经营思路的革新，从而更好地应对新媒体的挑战。而本来就诞生于创新的新媒体这一年更加关注于如何创新实现与传统媒体的合作发展，新媒体的研发中相继出现的一系列新技术都是有关如何将传统媒体的内容延伸到新媒体领域，比如电子纸技术、手机二维码技术，新媒体不断向传统媒体抛来了橄榄枝，而传统媒体也意识到应该抓住新媒体尚未强大和控制话语权的历史空档，不断创新加快自身转型， 因此这一年中国传媒业的各种创新活动层出不穷。

二、2006中国传媒业创新回顾

1．政府管理的积极创新：2006年11月15 日新闻出版总署发起的“2006中国数字报业战略与实践高层研讨会暨中国数字报业实验室第一届理事会成立大会”在北京举行，130多位代表就中国报业的数字化战略与实践深入研讨并达成八点基本共识：发展数字报业要始终坚持正确的舆论导向；科学把握报业的核心能力；推动传统报业的战略转型；创新报业机构的运营机制；积极探索先进适用技术；努力建构新型产业链；巩固行业转型的战略基础；依法保护信息网络传播权。

2．电子纸横空出世：2006年4月14日，解放日报报业集团推出人类历史上第一张电子纸报纸；10月25日，宁波日报报业集团在国内首次成规模推出实用性电子纸报纸《宁波播报》；10月27日，烟台日报传媒集团在采用传统印刷方式的同时，全线发布电子纸阅读器方式阅读的电子报刊。

3．手机报如火如荼：继2004年《中国妇女报》推出第一张手机报之后， 2006年5月17日，《广州日报》再推《手机炫报》，《北京青年报》也推出彩信报，新华社更将旗下的《新华每日电讯》、《参考消息》、《中国证券报》、《半月谈》等知名报纸、杂志的内容融汇于“新华手机报上”，为4.4亿手机用户带来全新的读报体验。

4．发行方式的创新突破：2006年6月9日起，读者足不出户就可以在文新传媒网搭建的基于电子商务的网上报刊发行平台上，订阅文汇新民联合报业集团旗下各种报纸和杂志，这预示着文新报业集团的报刊发行开始步入电子商务新时代；中国第一张都市报《华西都市报》，在发行上再创新绩，以开辟连锁加盟店的方式再度引领中国报业自办发行的新风；2006年9月7日，《天津日报》数据卫星传输仪式启动，《天津日报》成为中国首份进入“卫星报”销售系统的中文报纸。《天津日报》是卫星报纸项目通过新闻出版总署鉴定后中国第一家进入卫星报纸销售系统的中文报纸。

5．报纸和电视继续强强合作：2006年1月22日，大连日报社主办的《北方体育报》联合大连数字电视教育频道、大连沿海传媒有限公司创办《北方体育报》电视版，标志着中国第一家专业报纸电视版项目启动； “《广州日报》读报时间”登陆广州市的地铁站台、站厅和车厢的电视屏幕，节目依靠广州日报报业集团强大的信息资源，主要为“地铁族”播报与其生活、工作息息相关的置业、职场保健等讯息资料和极富地方人文色彩的人物、风情等专题。

6．手机二维码推动传统媒体的跨媒体发展：2006年6月5日，《每日新报》成为中国首家应用二维码技术的平面媒体，《每日新报》的读者只要用手机下载特定的二维码识别软件，再用手机摄像头对着报纸上的二维码进行拍摄，就能够在手机屏幕上看到感兴趣的新闻热点影像、体育节目的精彩瞬间、最流行的时尚商品动态介绍等等，还可以听到与报纸内容相关的各种声音；2006年6月25日，《华商晨报》通过“二维码”提供视频服务，成为东北首家视频报纸，读者只要将手机摄像头对准《华商晨报》上的“二维码”图形，就可以通过手机屏幕看到“会动的新闻”。

7．资本创新：2006年10月17日上海新华传媒股份有限公司正式揭牌上市，这只由原商业股“华联超市”变身而来的文化股“新华传媒”成为中国内地市场上第一只真正意义上的出版类传媒股票；2006年《重庆商报》与Tencent公司合作强势打造大渝网，全面覆盖重庆500多万QQ用户，日均访问量达到300万次。《重庆商报》与Tencent在资金和无形资产上的合作，打破了传统报纸媒体发展新闻门户网站的坚冰，实现了全国日报类媒体引进互联网资本的先导。

8．战略合作伙伴关系：2006年9月解放日报报业集团与新浪公司宣布建立战略合作伙伴关系，双方将探索平面媒体与网络媒体合作共赢的全新模式，共建联合传播平台；星空传媒旗下的ChanelV在京宣布空中网成为其在中国内地唯一授权的无线互联网领域战略合作伙伴，共同打造无线互联网领域的强势音乐品牌；2006年11月15日，东方卫视与新浪网在京达成协议，新浪网将成为东方卫视下属栏目及所有时尚娱乐类活动的独家门户网站。

9．3G催生手机与电视的蜜月期：2006年6月8日，ChinaMobile与凤凰卫视签署战略联盟协议，同时收购新闻集团旗下星空传媒所持19.9％的凤凰卫视股权，开始谋划手机与电视的两强联盟；南方广播电视传媒集团宣布旗下的广东省数字多媒体“天声”手机电视计划在2006年完成对珠三角地区的初步覆盖，并将广州、深圳、珠海、佛山、中山、东莞等6个城市作为业务发展重点区域。；2006年11月上海文广集团开始整合该集团旗下从事手机电视业务的“东方龙”和从事手机增值业务的“文广新媒体”两家公司。

10．电子报刊异军突起：2006年8月8日，互动电子杂志平台ZCOM智通无限携手瑞丽集团，联手打造国内最大的在线时尚杂志精品。据业内人士估计，整个电子杂志行业在2006年吸纳了一亿美元的资本；2006年国内第一份免费互动多媒体报纸《摩客时报》问世。这份由ＩＭＯＯＫ摩客网牵手解放日报报业集团共同打造的互动多媒体报纸甫一上线，便迅速在众多都市白领中流行开来。

三、中国传媒创新的态势

1．创新理念进一步深化

2006年中国传媒界特别是纸质媒体前所未有地关注和实施创新。首先在政府层面，创新的重要性日益凸显。今年国家先后公布了国家“十一五”经济社会发展规划、科学技术发展规划、文化发展规划纲要，在这三个重要的国家规划中，都把数字出版技术、数字化的出版、印刷、复制和发展新媒体列入科技创新的重点。例如在《国家“十一五”时期文化发展纲要》中就明确地指出“大力发展以数字化内容、数字化生产和网络化传播为主要特征的新兴文化产业，加快发展民族动漫产业，大幅提高中国生产的动漫产品的数量和质量，积极发展网络文化产业，鼓励扶持民族原创的健康向上的互联网文化产品的创作和研发，拓展民族网络文化发展的空间。”纲要还强调“大力推进以数字技术和互联网技术为核心的文化生产和传播的新兴行业，加快传统发行业向现代发行业的转换，积极发展电子书、手机报刊、网络出版物等新业态，发展手机网站、手机报刊、IP电视、数字电视、网络广播、电视、电影等新兴的传播载体”。纲要还提出，“鼓励自主研发、数字内容、数字传播、数字服务终端的产品和装备，开发数据处理、存储、传输、下载、适用互动等数字出版的增值业务，扩大数字出版的产业群体。”这些都表明国家已经把数字化的出版和传播当成出版业现代化的关键之一，列为“十一五”期间攻坚战。 从这几个重要的文件，可以看出新媒体在中国的发展地位，也可以看出国家鼓励和推动传统媒体应用新技术的决心。

其次在产业层面，创新理念更加深入人心。特别是经济发达地区的实力雄厚的传媒集团无一不在2006年的创新上大有作为，比如解放日报报业集团积极参加新闻总署成立的数字实验室，在报业数字化方面全面铺开，推出世界上第一张电子纸报纸、与摩客网共同打造国内第一份免费互动多媒体报纸《摩客时报》等等一系列创新活动。这些传媒集团凭借自身雄厚的经济实力和强大的品牌影响力，一方面可以吸引更多的新媒体与之合作，另一方面也能在新技术研发上一掷千金，因此可以走在其他传媒企业之前，而由这些大传媒集团引领的创新转型之风，也在影响着其他传媒企业，必将带动整个传媒业创新氛围的形成。

2．传统媒体和新媒体通过技术相互融合渗透

市场压力迫使传统媒体需要更新思想，不断追赶新媒体的脚步，而拥有强大内容生产能力的传统媒体一旦思想转型成功，必然能够迅速扭转目前在竞争中的不利局面。新媒体从诞生之初就在研究如何发挥技术优势吸引到更多的传统媒体提供内容，而传统媒体现在也开始研究如何运用新技术来丰富自己的传播形式以满足人们越来越挑剔的消费诉求。因此2006年传统媒体和新媒体在新技术的作用下相互渗透和融合的趋势更加明显，比如轰动一时的ChinaMobile与凤凰卫视的收购事件，是手机媒体谋求与电视传媒结合的产物；2006年火爆一时的电子期刊也得到社会主流媒体的密切关注，仅2006年3－6月间，就有20%的传统媒体进入该行业。2006年8月，ZCOM与时尚杂志《瑞丽》达成独家合作，而POCO更是在继与湖南卫视《晚间》、《精品购物指南》、《汽车杂志》、《电脑游戏新干线》、《中国商界》等众多传统媒体品牌合作电子杂志之后，又签下了在年轻人中流行的时尚杂志《YOHO！潮流志》。

传统媒体欣然接受新媒体们抛来的橄榄枝，新媒体的渗透为传统媒体带来新技术的血液。与此同时传统媒体也在2005年遭遇市场寒冬的痛定思痛之后开始利用新技术向新媒体进行反渗透，比如2006年《解放日报》、《宁波日报》、《烟台日报》的电子纸报纸、不断壮大的手机报集团以及越来越普及的手机二维码，这些都是传统媒体向新媒体领域寻求突破的例证。因此，有专家预言，传媒业发展的最终结果就是传统媒体平台与新媒体平台的完全融合、互动，产生更为可观的价值和更长的产业链。

3．传统媒体利用新技术实现产品结构创新

传媒产品创新是当前中国传媒业进行创新时面临的一个重要课题。那么，在一个存在着机会成本的产业竞争背景下，怎样的传媒产品创新才是有价值的呢？对于这一问题的回答，涉及一个传媒产品创新的效度问题，即传媒的产品创新活动在什么样的时间和空间内对于传媒成长效率提高是有效的。一个媒体的成长的确离不开技术和产品创新力量的支持。过去媒体都是做单一产品的，做报纸的只做报纸，做广播的只做广播，做图书的只做图书。这种过于单一的产品结构，已经不能适应数字化技术的发展和媒体大融合的市场格局。从长远的生存需要出发，必须着手产品的结构性再造。传统媒体已经开始在多年来实现的一定物质积累的基础上，抓紧时机培育和发展新的数字化产品，比如在线新闻、网络报纸、手机报纸、手机电视、数字广播、电子纸报纸等等，使内容资源得到复合性使用，在这种复合性使用过程中形成不断增值的产品链。

如果说以前各传统媒体都在观望、按兵不动的话，那么今年传媒业向新媒体的进军，其发展形势蔚为壮观。传统媒体通过进军新媒体，开发更多的新媒体产品，来实现内容资源的复合性使用。而解决传统媒体的固有问题，新媒体确实是一个很好的切入点，新媒体是传统媒体体制改善的突破口，传统媒体产品走向新媒体产品的创新是一种历史的必然。

4．中国传媒在自身传统优势项目中不断寻求创新亮点

2006年，中国传媒业在致力于技术创新的同时，对于自身的传统优势项目的创新也丝毫未见放松。比如对于内容这一传媒的生存根本，电视、报纸、期刊、网站，大家都在各显神通，在内容创新上做足了文章。东方卫视的《舞林大会》把2005年的荧屏选秀热潮延续到了2006年，创新性地把平民选秀升级为明星选秀版本，在选秀节目泛滥成灾的2006年电视荧屏独领风骚；2006年3月南方报业集团《南都周刊》的面世把报纸办期刊的潮流推向另一个顶点，这也代表了中国报业一种以主体报纸为核心多品牌出击的经营战略，充分发挥了报纸的文字内容生产力。而《华西都市报》开创的新型连锁发行模式、文汇新民联合报业集团搭建的基于电子商务的网上报刊发行平台则是报业对于传统报刊发行模式的创新发展。

四、中国传媒业创新中存在的缺陷和不足

1．总体来看创新意识仍然缺乏

虽然2006年创新之风甚嚣尘上，但是总体来看与科技实业界如火如荼的创新相比，传媒业要保守很多。而且敢于创新者不是本身为实力雄厚的传媒巨舰，就是以国际资本为依靠的传媒新贵，而实力不济的传媒企业还在按兵不动或者不得不如此，毕竟昂贵的创新成本不是人人都能承受的。

2006年传媒业缺乏创新意识的一大表现就是电视选秀栏目的竞相模仿，2005年《超级女生》的火爆让湖南卫视赚得盆满钵溢，于是各地的卫视在2006年相继出现各种克隆《超级女声》模式的选秀节目，连中央电视台也未能免俗地推出《梦想中国》，其结果不是预期的大家做大蛋糕分蛋糕的皆大欢喜，而是选秀节目的整体萎缩，最后只有东方卫视凭借《加油，好男儿！》、《莱卡我型我秀》以及最后有所突破的《舞林大会》的密集攻势方才胜出，而作为标杆的《超级女声》自己则因为被克隆太多而自身缺乏创新在2006年遭遇“滑铁卢”，惨淡收场。这也表明，在当今中国传媒界，短期经济利益的诱惑往往会淹没传媒创新的勇气。

2．政府政策跟进滞后

相对于传媒产业迅猛的发展速度来说，国家对于传媒业的产业政策要大大滞后于产业发展速度。拿互联网来说，虽然其已经在中国发展了十年，但互联网立法还是相对滞后的，这也使得互联网成为侵权非正版的重灾区。面对手机电视、手机报纸、电子报纸等更加新颖的事物，法律严重滞后于技术的发展成为管理部门的新问题，新技术的发展速度不断挑战政府的行政效率。从2001年8月，中央两办转发《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版、广播影视业改革的若干意见》文件开始，传媒业的跨行业、跨地区经营已经被提到改革日程上来，但是对于传统媒体与新媒体融合的政策仍然是个真空，特别是目前广播电视、报纸期刊、手机等媒体管理机关的条块分割状态，而这些领域的媒体却在形式上不断融合发展，客观上造成了政策监管的权力真空区域。

3．理论研究缺乏整合

中国新闻传播理论的系统研究始于20世纪初，综观中国新闻传播理论研究主要有两个偏向：一是缺乏对当代西方新闻传播思想和思潮的全面研究，对西方新闻传播思想发展的最新动态了解不够，并且只停留在对西方传播思想的介绍和消化上；二是缺乏对中国本土传媒业的研究，对实践的研究还比较浮躁。我们无法将西方新闻传播理论与实践在中复制，因而符合中国历史文化和现代发展的新闻传播思想理论框架尚未形成。面对以互联网为代表的新型媒体加入的新型传媒业，当下的传媒理论研究更加需要把“经济学”和“传播学”这两门非常时髦的学问挂钩并打通而成为一门全新的交叉学科，而“经济学”加“传播学”无疑是倍加的“显学”。“显学”的建构需要厚积薄发，“十年磨剑，八年苦践”方能成就。而无论是“经济学”还是“传播学”在现时的中国都是全新的科学，研究程度还只是停留在表面，更不要说两者的交叉学科了，因此需要二者整合的传媒创新理论研究目前在国内尚少有建树。

4．传统媒体与新技术之间仍然沟通不畅

新技术是传媒业创新的原动力之一，但是一直以来传统媒体都笼罩在计划经济的氛围之下，在众多传统媒体尚不具备企业法人实体资格的现实中，传统媒体能有多少寻求和利用新技术的热情是可想而知的。而且因为中国传统媒体历来存在“重文轻理”的思想，这使得大多数传统媒体在自己那里很难找到精通新技术的人才，传统媒体就很容易对新技术闭目塞听，而国家对于传统媒体的保护型管理，也更加助长了一些媒体的“鸵鸟”心态。很多传统媒体对于新技术都是“敬而远之”，宁愿固守已经陈旧的表现形式和经营模式也不愿去努力寻找适合自己发展的新技术，去主动实现创新转型。

综合来看，既然党和国家已经把建立创新型国家确立为全国人民和整个国家未来的发展方向，我们传媒业当然不能置身事外。我们非但不能如此，而且作为思想和文化的传播者，我们更要大兴行业的创新风气，克服自身弊端，寻找更加适合的创新点，努力贯彻创新精神、取得更多更好的创新业绩。