2006年11月的一天，一位移动营销专家在北京面对上百名企业领导人演讲时，设置了一个小小的互动环节：他请在场的听众中从没听说过“3G”的人举一下手，结果没有一个人举手；接着，他问谁了解3G将给商业带来哪些改变，请举一下手，结果也没有一个人举手……

这是中国3G商用进入倒计时的关键时刻。这种活动场场爆满，许多企业都在寻找和捕捉3G商机。4.5亿手机用户，几乎囊括了国内有价值的消费者，其中8000多万WAP用户，更是消费前沿的主力阵营。如何在这个广泛的消费群与自己的生意之间建立关联并获得利益？一旦失去这个人群将陷入怎样的困境？人们不仅为3G开启的商机而激动，也为它即将带来的挑战感到巨大的压力。“昨天的万元户，今天许多人已经沦于平常；今天的成功者，也可能被3G潮流所淘汰。”这位营销专家警告说。

2006的“青萍之末”

事实上，一些典型应用行业更早感知了这种变革的先兆。在百货业，徐州王府井百货感同身受。当用友移动商务公司华东区的销售经理李晓宇找上门来时，他们看到他两手空空，就连一张软件光盘都没有，只有一张能言善辩的嘴，和一大堆闻所未闻的新观念。

徐州王府井百货年销售额超过70亿元，是国家商务部重点扶持的20家大型流通企业之一。但在徐州百货市场上，它面临着金鹰国际购物中心、徐州百货等强大对手的激烈竞争，吸引和粘住消费者是百货业竞争制胜的一个关键。用友移动门户正好可以帮助客户解决这个问题，并在上海大西洋百货、无锡八佰伴等建立了成功的应用。徐州王府井百货的当家人心有所动，提出能否免费试用。

“移动商务服务交付给客户的是应用，既没有他看得见的产品，也不需要本地安装和技术培训，只有一个登陆权限的许可，客户即买即用。”李晓宇说，不仅与软件的销售方式完全不同，市场教育也有一个过程。

在3G移动商务应用发育较早的日韩，也经历了一个市场成长的过程。日本最大的移动通信运营商NTT DoCoMo早在1999年2月就开始大力推广包含移动商务服务的i-mode业务模式。2005年，DoCoMo移动电子商务业务收入首次超过图铃等娱乐消费收入；到2010年，移动商务在增值业务中所占的比例将提升到75%。

“东亚人有一些类似的文化习性，比如喜欢用一只手操作键盘（算盘）。这个习惯使手机和移动商务率先在东亚获得了超过欧美的发展。中国有4.5亿手机用户，也是亚洲乃至全球最大的移动业务市场。这是中国发展移动商务的市场基础，也是超越欧美的最佳机会”，用友移动商务总经理杨健表示。

摩根斯坦利最近发表的一份报告称，无线互联网的发展和应用将推动一个新的产业周期。此前，IT产业经过了四个大的产业周期，从大型计算机、小型计算机、个人电脑（PC）到基于PC的互联网，第五大产业周期的动力是无线互联网的兴起。

对于用户来说，移动商务应用之风却起于消费者和媒体分化的“青萍之末”。比如徐州王府井，正式部署用友移动门户应用的动力源于试用的效果，并不只是受趋势的影响。“试用期间，用友移动门户带来了实实在在的消费者”，李晓宇说，“比如在店庆那几天，徐州王府井百货利用移动门户发展了2000多名消费者会员，这是花费很多钱做广告也不一定能达到的效果。”

这正是手机作为“第五媒体”应用到营销推广上的一个显著优势。与报纸、广播、电视、互联网等传统媒体相比，手机是点对点传播的个性媒体，能够极有针对性地进行互动，并按消费者属性进行细分，非常适合于精准营销。

移动淘金吹起黄沙

面对预期中数百亿元的市场蛋糕，自有虎视眈眈之辈频繁出手。2006年底，TOM与ebay易趣宣布投入6000万美元建立合资公司，进入企业移动电子商务市场。随后，Google中国与ChinaMobile合作推出手机搜索业务，用户可以通过手机搜索Monternet提供的内容，其中包括本土企业、商家和服务类信息。

在此之前，以无线互联网门户定位的3G门户网，在2006年7月获得了IDG等超过1000万美元的第二轮风险投资。空中网也在2006年早些时候明确提出了无线互联网门户定位，并宣布投入1000万美元。分众传媒以3000万美元全资收购北京凯威点告公司，打造领先的手机广告服务。国内互联网门户霸主新浪也推出了无线门户。

浮出水面的只是移动冰山的一角，涌动中的暗潮积蓄着更为巨大的能量。新年伊始，用友软件掌门人王文京宣布，移动商务将成为用友未来两个支柱业务之一（另一个支柱业务是尘埃落定的ERP管理软件市场，用友软件已经在这个市场上占据了本土软件厂商的头把交椅）。之前，用友移动商务科技公司已经提出了一个被称为“移动商街”的移动电子商务平台，并在无锡、青岛、深圳等地进行了试用。

用友软件拥有50万家优质企业客户，与SP或无线门户相比，在企业级市场上具有无可争辩的优势。如何把握和满足企业级市场的需求，正在移动商务市场发展的关键。因此，用友移动挺进移动商务，被业界视为“主力入场”，便在情理之中了。

用友移动迄未正式发布“移动商街”的产品概念，但从其投入试用的业务分析判断，它可能是一个在移动互联网上聚集消费者与商家的虚拟商业中心，是数千万手机注册会员和上百万商家的汇聚之地。商家可通过“移动商街”进行市场营销、产品推广和形象展示，为会员提供商业服务，促进销售，并可实现移动交易和支付。

这一年，移动运营商的定位也发生了微妙的变化。ChinaMobile要从“移动通信专家”变身“移动信息专家”，并与PC互联网的思路完全不同，要把移动互联网建成一个可管理、可认证授权、能盈利的网络。为此，移动运营商甚至想把WAP网站都圈定在它的控制之下。

然而，推动移动商务的根本动力，是整个产业链的发展和完善。随着3G日程表日益临近，移动商务产业链的发展整合会加速，各种应用会更加丰富。目前可以预期的应用包括移动支付、移动ERP、移动股市、移动银行、移动办公等，它能提供个人信息服务（PIM）、银行业务、交易、购物、位置服务、娱乐等服务。到底哪种应用会成为新的“杀手级应用”，哪些厂商能够生存、发展和做大，也是一个“吹尽黄沙始到金”的过程。目前“黄沙”远未“吹尽”，却是乱“沙”渐欲迷人眼的格局。

应用是根本动力

业界的推动固然加快了移动商务的发展进程，应用需求才是真正的动力。

无锡的一家酒店，在繁华区的公交车上做广告，并承诺给因为看到公交广告而订餐的顾客提供50元的优惠。然而几万元广告费投入进去，电话订餐的人一周只有两三个，广告效果与心里预期相去甚远。

有同样苦恼的不只是这家酒店的老板。一个地产商从上海到无锡开发项目，挑选了当地3家主流报纸做整版广告，花费了20多万元，却只接到了十几个电话。平均一个反馈电话1万多元。这种投入产出比让他感到不安，转而了解移动营销方式。

这是一个信息爆炸、冗余信息充斥的时代，也是一个消费者急剧分化的时代。传统媒体“广播式”的营销传播效果正在急剧弱化，针对细分市场和人群开展精准、互动的营销传播，正在成为许多企业和商家的迫切需要。

“手机传播是点对点的，在信息传递中精准、实时、互动，非常适合于个性化的互动传播。”用友移动商务科技公司总经理杨健说，用友“移动商街”的一个重要应用，就是帮助入驻的企业和商家开展精准、互动的营销推广。

率先入驻“移动商街”并开展移动营销应用的企业和商家尝到了甜头。无锡这家酒店在“移动商街”上建立了与消费者互动的移动门户，消费者发SMS到916068，就能了解它的特色、特价和优惠活动，并能预订消费。现在，每周用手机通过移动门户预订餐位的消费者比来自公共汽车车广告的多上十倍，然而移动门户一年的花费却只有公共汽车广告的几十分之一！

应用需求是最根本的动力。“移动商街”一期试点，正好选择了无锡、青岛、深圳等经济生活活跃、应用需求旺盛的城市。在无锡试用的两个月内，就有1万余家企业和商家入驻移动商街，其中2000多家建立了SMS移动门户或WAP移动门户，100多家开展了活跃的应用。市民应用的参与度超过了北京、上海等一级发达城市。

作为移动商务起步期的一项重要应用，移动营销不仅精准、互动，而且简单易用，把复杂的数据库技术和整合需求放在了运营服务的后台。随着移动商务应用不断深化，将进一步整合银行、身份认证等应用，形成移动交易能力。

移动商务的技术门槛之高，首先表现在技术整合的难度上。市场上手机品牌和型号众多，在操作系统上各逞江湖，既有Windows Mobile、Symbian、Linux、Java操作系统，也有各个厂商自搞一套的操作系统，至今没有一种操作系统成为主流。这使移动应用的大规模部署面临超乎想象的困难。比如，在PC互联网上推一个电子邮件服务，用户只要能联网、有电子邮箱就能使用；但在移动互联网上推一个手机邮件应用，就要支持千差万别的手机操作系统，还要支持不同的邮件服务器。一个移动应用创意和需求都很好，但在测试时却有可能无法实现大规模的部署。每项移动应用都对前后台的整合能力有很大的考验。

技术整合难度再高也是可控的，最难控制的是整个产业链的形成和发展，其中包括移动通信运营商、内容提供商、应用服务商等多个环节，以及手机支付、银行信用体系等商务环境的建设和完善。

另一方面，消费者的习性也是影响移动商务应用发展的关键因素，起步时期的应用充满了娱乐、时尚和生活的意味。目前在华南和东南沿海地区，无线上网应用日益普及，年轻人买手机问的第一句话就是能不能上网。在这个询问的背后，是移动应用的内容在不断丰富，包括手机邮件、手机搜索、手机钱包、手机BLOG、手机播客，都让许多人跃跃欲试。

比如手机钱包，它比信用卡更方便和安全，国内主要商业银行中国银行、中国工商银行、招商银行等都会推出相关业务。在韩国，SK电讯的“M-BANK”服务做得有声有色。用户使用内置智能芯片的移动电话，办理银行存折、现金卡业务、互联网银行等电子金融服务，不受时间与空间的限制。

3G商用延伸起飞跑道

中国3G商用进程加速，也在迅速打开移动商务应用的想象空间。2006年12月，信息产业部部长王旭东在Hong Kong电信展期间表态，中国有信心在2008年北京奥运会之前提供3G服务。

3G意味着更高的带宽和传输质量，许多目前无法顺畅展开的应用如高清晰无线视频传输、大型图形游戏等变得容易。3G商用也会促进移动商务新模式的产生。目前已有的移动商务应用模式，只有那些具备充分灵活性和前瞻性的，才有可能将优势延续到3G时代。

用友移动商务科技公司技术总监韩海晏表示，“移动商街”是面向3G商用开发的移动电子商务平台，在技术上具有前瞻性。在应用模块的开发上，采取了先易后难、先广泛后深入的推进策略，客户量从少到多，试用城市从中型到大型，有很强的扩展性。

移动商务应用的竞争，也从企业之间的竞争扩展到城市之间的竞争。国内许多地方政府已把无线互联应用作为重点招商引资项目，甚至提到了“科技强省”、“科技强市”的高度。比如，基于802.16e的韩国WiBro技术合作项目在武汉产业化基地已经启动。

在美国，部分城市已经开始大规模部署无线互联应用。美国费城的一名官员表示，无线互联已经不是作为互联网的补充，而是城市完善基础设施不可或缺的一部分。无线互联网能够提供更高的带宽和更多的功能。Motorola 则在最近发布了一个名为Homesight的家庭监控系统，让移动用户能够通过手机随时随地监视自己家里的情况，从自来水泄露到门窗被打开。这家公司认为，手机将会成为移动应用集成的下一个最大的平台。