时下，3G在全球持续升温，其发展逐渐步入良性轨道。

欧洲在移动通信领域居于全球领先地位，移动用户普及率全球第一。在全球3G发展中，欧美国家尤其是欧洲运营商的3G业务展开较早，竞争也相对充分，在全球3G业务市场中发挥着很大的影响力。探求全球3G运营及发展的模式与经验无疑将对即将上马的中国3G带来益处。历经几年的发展，欧洲3G网络建设规模及层次达到何种情况，其业务模式，尤其是近来推出的新业务进展情况咋样，其采取的市场营销手段对于发展3G业务有何突破，他们在推动3G业务上有何值得学习的经验教训？凡此种种都将为后来者的中国3G业务提供参考和借鉴。

本期，我们将对欧美的3G网络实际建设情况、新业务应用、营销模式、重点赢利业务、公司品牌战略以及发展中的经验教训等层面重点、有针对性进行探讨，以期帮助即将到来的中国3G有的放矢、事半功倍。

兆龙

一、2006年欧美3G网络运营状况

进入2006年以后，全球3G市场已经初具规模，同时进入平稳的发展阶段。在全球范围内，欧洲是最积极推进3G服务的地区。作为继日韩之后较大规模和较大范围启动3G商用，而且WCDMA居于统治地位的热点地区，欧洲3G发展将决定全球WCDMA的整体商用水平。欧洲共有45个国家，历史上分为东欧和西欧。在传统概念中，西欧主要指欧盟，东欧指前苏联及其盟国。目前，3G牌照发放与商用的热点主要集中在西欧，东欧移动电话市场大部分还处在3G商用前的准备阶段。近年来，东欧的移动通信产业发展迅速，已成为全球3G通信产业的巨大潜力市场。

多年来，美国2G市场的过度竞争造成运营商对3G的投资能力比较有限，由于CDMA2000具有能够向3G平滑升级的优势，CDMA2000运营商不仅能够在同等投资能力的情况下取得3G网络规模上的优势，而且把2G/2.5G用户过渡到3G也将更加平滑。目前Verizon Wireless的CDMA20001XEV-DO网络已经覆盖了32个区域市场，在2006年底其CDMA2000 1X EV-DO网络的人口覆盖率已超过40%。

二、欧美3G运营的特征和经验

2006年以来，全球3G商用网络持续增加，3G用户稳步增长，3G市场已经从起步期进入发展期。纵观欧美3G发展历程，我们可以总结和归纳出3G运营的特征和经验。

1.以客户需求为导向进行市场细分

要成功地推广3G服务，就要深入研究目标市场和目标客户群，有针对性地推出新的业务和应用。随着数据业务的不断发展，用户的差异性越发明显。只有很好地分析客户需求的差异，并为之提供量身定做和使用便捷的产品，3G业务才能获得更大发展。

2.注重内容产业发展和业务创新

3G多媒体服务要有大量丰富的内容作为支撑，才能真正吸引用户使用。从国外3G业务的发展情况来看，运营商十分注重加强与SP/CP的合作。在产业合作中，运营商重视加强业务规划、鼓励创新，以树立经典业务品牌形象。另外，国外的移动运营商还鼓励具有创新能力的中小SP发展，通过对SP的专门定制、利润提成以及进行风险投资等方式，激发他们开发新服务和新内容的积极性。

3.突出服务和业务品牌而非技术品牌

对于用户而言，他们更多关注的是通过3G能享受什么样的服务，而不是关注技术本身。目前，已推出3G服务的运营商都针对自己的业务特点推出了相应的3G业务品牌，树立公司业务品牌已成为3G运营商吸引用户和开拓市场的重要策略。

4.采用有针对性的市场推广和价格策略

作为全球性的移动运营商，在不同的业务市场要采取不同的推广策略。同时，3G业务的定价也是至关重要的，合理的定价有利于市场普及。为了有效拓展市场，运营商可以采用更为灵活的资费策略，吸引用户使用3G业务。

5.重视产业链各环节的合作

目前电信运营商之间的竞争已过渡到价值链与价值链之间的竞争，整个产业链已形成了包括标准提供商、设备供应商、运营商、系统集成商、终端制造商、内容及服务提供商、分销商、虚拟运营商等在内的庞大“生态系统”。只有在综合产业链竞争中取得优势，才能实现公司的长远发展。因此，运营商必须认真研究分析整个产业链中的关键控制点，如加强内容建设和对终端的控制能力，积极创建合作共赢的商业模式，不断推进合作的广度和深度，并转化为竞争优势。

6.重视新建3G网络的覆盖率

运营商网络覆盖率的好坏是用户首先要考虑的因素。因此，对于3G市场的新进入者或者传统运营商所新建的3G网络不能与原有2G网络实现漫游时，就必须尽快提高3G网络的覆盖率。从国外运营商的运营经验中，我们频频看到3G商用网络覆盖不佳而影响用户选择的案例。

三、欧美市场3G发展动力不足

当前，全球移动通信发展势头有增无减。截至2006年9月，全球移动通信用户数量已经突破26亿，比上一年增加了近4.8亿。中国移动用户数量达到4.43亿。这也验证了“移动化是通信发展趋势”的预言。我们仔细分析后可发现，无论是在已有用户还是新增用户中，3G用户比例虽然有所上升，但仍远远小于2G用户的比例。按道理讲，世界各国无论从3G牌照数量、网络数量和覆盖率方面，都已经为大规模发展用户做好了准备。资料显示，3G商用5年来，全球用户总数不到1亿户，不到总量的5%，全球100多个3G网络没有一个开始盈利。收效不明显的主要原因还在于，目前还看不到3G盈利的模式，运营商对3G网络建设还持有保守态度。运营商需要衡量投入和回报，特别是发展3G网络需要上千亿元投资的时候。

单从技术研发和相关产品制造的角度来看，3G已经相对成熟。然而，正如大家所看到的，国内外积极推动3G发展的企业大多是设备提供商，而电信运营商动力不足。究其原因，最大的问题就在于3G缺乏足够吸引眼球的盈利业务，对3G盈利模式的探索也就成了对设备商、业务提供商，尤其是运营商来说时下最时髦、争论最激烈的话题。

正如所有运营商所担心的那样，如何投入商业化的运营，如何实现盈利，已经成为困扰3G发展的难题。此外，由于3G在欧洲和北美的运营效果并不十分理想，加之很多企业在3G领域的投入还没有得到回报等，3G的推广也在一定程度上受到怀疑和抵触。所以，3G要想真正得到大力实施和推广，现在最缺少的就是一个好的盈利模式。一旦运营商和制造商探索出一个好的盈利模式，那3G的应用将带给人们难以想象的效益。

四、目前欧美3G商用后面临的困局

欧洲3G运营商的价格战揭示出，3G只是实现移动娱乐的技术手段，而非实现大规模盈利的业务手段。3G运营商需要找到突破商用困局的可行之路。国内3G牌照发放的传闻正风生水起，而在欧洲，3G运营商的价格战已经如火如荼。

以在3G方面行动最积极的英国为例：O2公司2006年已把3G手机包月的底线价格降到10英镑，凡是在2006年3月31日前购买15～50英镑面值充值卡的用户都可以得到20%的优惠，15英镑以下则优惠10%；T-Mobile公司将充值卡优惠幅度加大到25%，启动手机通话的充值卡价格则从9.99英镑降到了2英镑。与此同时，T-Mobile还推出了“越多打越便宜(Pay As You Go)”的优惠措施，即用户购买的话费越多，平均每分钟的通话费就越便宜—10英镑以下每分钟话费为30便士，10～20英镑每分钟话费20便士，20英镑以上每分钟话费为10便士。沃达丰也推出了类似的“Pay as you Talk”优惠措施，周末时段的话费降到最低每分钟2便士。可以说，英国市场上的几家3G运营商都在迫不及待地通过话费优惠等措施吸引用户。

通常情况下，如此激烈的价格战应该是在市场处于高度饱和状态下才会出现的现象，3G市场显然还远达不到饱和状态。因此，欧洲的3G服务商之间的价格战揭示的正是3G走向商用后面临的困局。

3G只是实现移动娱乐的技术手段，而不是足以实现移动娱乐大规模盈利的业务手段。移动娱乐市场确实客观存在，在不同时期，面对不同的消费群体，从收音机到Walkman，从MP3到3G手机，都可以作为移动娱乐的重要工具。通常来说，当对于同类的消费需求存在替代产品、替代服务的可能时，消费者总是会倾向于选择价格敏感度最低的产品或者服务方式。欧洲各3G服务商价格战的重点仍是一般通话费和SMS，似乎功能强大的3G服务反而不及便宜的通话费对用户有吸引力。3G手机用户仍有较少购买移动多媒体服务内容大致有以下原因：服务价格因素，存在着可实现移动娱乐的更好替代方式；手机的屏幕、按键等设备普遍仍然较小，对于移动娱乐资讯的收发不是很方便。

从移动娱乐的服务内容上看，3G运营商已经推出的3G服务对于消费者似乎也缺乏足够的吸引力。在移动电视业务方面，虽然3G服务商正在着力开发，但这块业务对于相应的电视台来说还只是属于小额的增值业务，并未受到电视台的足够重视。

五、未来的3G盈利模式探索

有关人士指出，2G和4G的市场爆发时间相距只有12年，3G的发展前后受到抑制，对于一个过渡市场，审慎启动3G计划与投资策略是必要的。完善的规划和盈利的业务保障以及成熟可靠的商务经验对电信运营商来说非常重要，3G如何规划并使得其利益得到合理体现，显然让业界更为关注。

1.盈利的前提是要先有良好的网络规划

3G技术的复杂性，决定了3G网络建设首先要有一个非常详尽的近期和远景规划,可以说，面向当今以及未来的网络规划是保证3G网络具有持续盈利能力的前提。3G网络规划的复杂性在于无线、传输、核心网等环节的规划具有不可重复性，这就使得运营商在网络建设初期的做法，会在一定程度上决定其在未来市场竞争中所处的态势。

同时，3G网络建设规划还会影响到运营商在当前以及未来的业务部署，网络的容量、覆盖乃至最终用户对业务的满意程度都会由此受到影响。在2G时代，运营商一般采取小容量的覆盖策略，其后按照业务需求的变化逐步增加硬件，以解决容量问题。按照3G的技术特点，其容量和覆盖之间是此消彼涨的关系。因此对于3G来说，一步到位式的网络架构规划极为重要。

此外，一个架构优化的网络将会有非常大的成本优势，这一点也是由3G的技术特点所决定的。良好的网络覆盖水平也会增大网络的话务量，最终会对运营商的盈利能力产生直接的影响。对于现有的2G运营商来说，如何做好2G向3G的升级，使二者能够无缝衔接，是其所面临的最直接的问题；但是从长远的建网和3G技术演进角度衡量，这仅仅是3G网络规划的开始一步。随着3G版本的不断升级，移动与固网融合趋势的加强，运营商对于近期的网络规划需要考虑种类繁多的影响因素。

2.盈利的关键还在于产业价值链条的建立

对于3G时代而言，空前丰富的业务应用不断拉长产业价值链条，使得合作共赢成为运营商必须的选择。在未来的3G时代，竞争是在集团与集团之间展开的，而不是局限于原来的企业和企业之间。在运营商方面，3G的海量应用以及技术和资金等因素的限制，使得运营商的业务产品不可能覆盖整个3G产业链，因此在产业价值链条上实现最大限度的互补合作，就成为3G有别于2G运营的最为显著的特征。随着3G商用规模的不断扩大，在上游应用投资不足的情况下，“第三方运营商”将会应运而生。由投资商购买增值服务平台，组织第三方运营，将构成3G时代一道独特的运营“风景线”。面对价值链内既是合作关系又是竞争关系的产业成员，如何管理以自身为龙头的产业链生态环境，也是现有的电信运营商需要重视的课题。

打造3G产业链必须以运营商为龙头，让运营先行，实验和选择合适的标准，调动产业链中各方的积极性，充分发挥他们的优势，提供优质的3G服务。3G是一种全新的商业模式，需要在产业链中不断完善。

3.长期盈利的细节在于关注用户的分类需求和业务开发的和谐性

系统地跟踪分析用户需求，在一个完整的理论框架体系内指导运营商、CP、SP系统性地设计产品，应该是创新3G应用的重要原则，3G业务的推行应该摒弃“摸石头过河”的做法。现在存在于电信运营商方面最为显著的问题就在于脱离用户，造成业务需求和业务开发严重脱节。

随着3G应用的不断开发推广，消费者需要更加个性化和优质化的多媒体数据服务。内容提供商、应用开发商应针对细分的客户群需求，不断开发新业务、降低网络开发成本，让用户能够自由方便地进行网上交易、商务往来、节目欣赏及音乐下载等。运营商只有联合内容提供商和应用开发商，向用户提供更多更优质的多媒体数据服务，才能迅速打开市场，积极培育市场。

3G要想成熟必须注重三个大方向：第一个是要规划，谋而后动，即全盘规划，一点点实施；第二个是盈利，3G讨论的关键始终是3G目前缺乏可盈利的业务、应用；第三个是成熟，不仅是业务成熟，盈利模式成熟，而且要真正融入到社会，作为和谐社会的一部分。3G从规划逐渐走到盈利，然后再走到成熟，这才是3G运用的目的。