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Motorola 寻求利润与份额平衡
网友【老编】于【太平洋时间 2007-03-22 02:34:11】分享在【时代发展的印记】版块    524    1    1
Motorola 手机过去两年里取得了很大成功,但在2006年第四季度却遇到了挫折,该季度虽然销售收入增长了19%达到78亿美元,但利润却只有3.41亿美元,同比下降49%。对于这个吓人一跳的数字,Motorola 认为,较低的手机价格是该季度收入和利润疲软的主要原因。

Motorola 首席执行官詹德上任三年多后,手机业务取得了迅猛发展,如今在Motorola 的总收入当中所占比例已在70%左右。正是如此高的业务比重,该项业务利润一旦大幅下降,对Motorola 的整体利润将造成威胁。因此反思与迅速调整成为Motorola 未来一段时间的当务之急。

利润与份额暂未兼得

价格下滑并不是只拖累了Motorola 一家,它的最大竞争对手Nokia也面临着手机价格的压力,正如Nokia公司首席财务官Rick Simonson所说,今年我们将体验到行业中所有手机的平均销售价格下跌的现实情况。

Motorola CFO大卫·戴文夏尔说:“未来两个季度,我们将面临一些困难。但随着我们推出更多高利润率的产品,今年下半年这一局面将有所改善。” 他预计2007年下半年Motorola 运营利润率将重新回到两位数百分比,他表示:Motorola 今后将更加关注盈利情况,但这并不意味着放弃市场份额。

过去一段时间里,Motorola 手机业务以提升市场份额为重点,直到2006年第3季度,增长与利润间的比例仍比较理想。Motorola 承认,此前错误地判断了在激烈市场竞争环境下的定价计划,而公司的产品系列也存在一些问题。

目前Motorola 正在调整其手机制造业务战略,一方面的改善主要来自于大量推出利润率更高的产品。另一方面为削减成本和提升利润率,Motorola 将裁员占总员工数的5%的3500人,这一计划大约能为Motorola 节省4亿美元成本。

分析人士认为,从裁员到改变制造策略、从新的价格策略到新产品线的丰富,通过维持更平衡的高、中、低档产品线,Motorola 可以保持利润率。

利润、份额能否兼得?如果产品组合足够好,价格策略得当,手机厂商可以在提高盈利能力的同时提高市场份额。投资者和分析师们都在等着看Motorola 如何在不牺牲市场份额的条件下增加利润。

快速提升份额策略存在失误

现在来看,过去一段时间Motorola 为快速提升手机份额而采取的策略存在一些失误。

虽然也受到了低端战略的些许冲击,但Nokia第四季度手机销售收入同比2005年增长了14%,运营利润增长了19%,运营利润率略微上升达到17.8%,全年的净收入和运营利润也分别增长了19%和14%。在低端产品的竞争上,Motorola 暂时输给了Nokia。

分析师认为,Nokia在一些新兴的市场表现得更加谨慎,产品问世和分销路线都保持很好的连续性,小心地控制着市场份额和利润之间的平衡。与Nokia相比,Motorola 则有些失控,手法过猛。Motorola 投入的成本,包括分销渠道的投入和广告投入都相对较大,在价格控制上尤其激进。比如在中国市场,Nokia每款手机平均售价由1200元左右下降至年底的1150元左右,Motorola 在中国的手机平均价格已经从年初的1600元左右降至年末的1000元左右。这些因素使得其在市场份额增长的情况下,利润受到比较大的影响。

Motorola 总公司副总裁兼移动终端事业部中国区销售总经理任伟光介绍,自2004年底MOTO的超薄设计获得了空前的成功,RAZRV3创造了销售7500万部的神话。在去年6月结束的第二财季中,它的手机出货量出现了53%的暴涨,其水平相当于同期Nokia手机出货量的两倍,其间Motorola 的销售收入和利润也同样出现了暴涨。高端市场中, Motorola V3这款产品的确在短时间内重新塑造Motorola ,但是单纯依赖一款产品风险太大,因为,一款手机连续销售几年,总会让消费者失去兴趣,削弱Motorola 在高端市场的号召力,尤其是继V3之后,Motorola 并没有推出具有轰动效应的产品。

特别值得一提的还有,无论是Nokia还是索爱,音乐手机的推行为他们年度业绩的增长发挥了不可忽视的作用。2006年度索爱具有音乐功能的手机销售量达6000万部,其中,Walkman音乐手机销售量达1700万部。虽然请了周杰伦代言,Motorola 音乐手机战略却并不突出。“我们的确应该加强音乐手机的推广力度,在音乐手机的绝对数量上不小于别的品牌,但推广做得不好,给消费者的感觉是我们在音乐手机上特色不突出。其实Motorola 从E398开始一直非常重视音乐手机,今后会在音乐手机推广和产品系列的划分上更加强化。”Motorola 有关高层说。

2006年,包括Motorola 在内,三大手机品牌都取得了良好的销售业绩,手机销售量比上年同期都有显著提升。Motorola 手机发货量更是创纪录地达到2.174亿部,比2005年提高49%,全年销售额比2005年上升22%,达到创纪录的429亿美元。客观地说,去年Motorola 在市场表现方面非常不错,但是其产品平均售价的下降,导致了利润不理想的结果。

企业的发展总会遇到波折

詹德改变了Motorola ,有些效果是迅速显现的,有些却是费时费力,但Motorola 认为,即使遇到暂时的挫折,也是必须坚持的。

MOTO手机在2006年给消费者的印象,可以总结为薄、色彩、时尚这三个关键字。RAZR V3i,镜面手机K1,第一款以汉字“明”命名的享乐PDA手机A1200都体现了这些特色。无论是KRZR和RIZR还是E系列以及在北美推出的Q系列都可以找到其超薄纤细的身影,这一元素也被渗透到了Motorola 开发的低价手机当中。这一印象你可以理解是詹德带给Motorola 的改变:科技中蕴涵时尚。在未来,Motorola 的重点将放在能为用户带来“COOL”感的手机上。

为了竞争自己损失最惨重的高端手机市场,Motorola 最近展出了RAZR系列的另一后续版本Motorola RIZRZ6,将于今年中期推出,该系列手机将拥有一个专门设计的全新操作系统。如果詹德坚持此策略,Motorola 未来的大部分手机产品将都过渡到新的软件平台上。这样不仅能够提供更易用的优势,而且使用开放源代码系统更能节约成本。一旦开发人员顺利过渡到新的平台,Motorola 的新产品新功能将源源不断地推出。詹德希望这能让公司恢复到以前优异的盈利状态之中。

Motorola 近两年在全球的成功与詹德密不可分,他给Motorola 的企业文化带来了改变,他所倡导的无缝连接的未来移动通信体验的概念,已经贯彻到Motorola 的企业变革进程当中,并且,Motorola 所倡导的无缝移动所描述的本质,也正在全球其他企业中以不同的命名或理念而提出。

无缝连接,能够给消费者带来的最大好处就是,让用户在不同的环境下,使用一部手机就可以享用到连续的最好的服务,而不会察觉到后面所使用网络的变化和不同。一个手机在不同的环境下,消费者体会不到网络的变化,但是只是得到了一种服务。

能否在手机之外找到新的增长点,未来仅靠移动通信部门再推出一款类似V3的杀手级产品,也只是战术性的突破,而非战略性。这就是詹德给Motorola 的远见。但也有业内人士认为,Motorola 的潜在危险并非来自移动终端,而是来自于“无缝”产品。这个战略已经提出两年多了,仍缺乏更多具体的产品和来自消费者的理解。对詹德的挑战是,如何兑现“无缝战略”的承诺。

为了将无缝移动从理念变为现实,Motorola 进行了广泛的业务收购。比如,2006年9月底,Motorola 出价39亿美元收购美国讯宝科技,整合其在无线宽带方面的业务。2006年第四季度末,Motorola 移动终端事业部又完成了对Good Technology的收购,后者是黑莓手机生产商Research in Motion的竞争对手,将为Motorola 的企业应用带来更好的解决方案。

多项收购在2006年的财务报表上都表现为开支,这也不可避免地造成其利润下滑。

那些可以看见的改变属于“快”元素可以评说,但是一个企业的发展的“慢”元素,比如企业文化、组织架构、运营效率等,这些可能带来未来真正力量的改变,却不是詹德短期内能让人们看到收益的。

第四季度的不利詹德在投资者大会上向分析师说:“你们不必为目前的不佳状况担心,公司将很快摆脱这种不利情况。”

企业在发展的过程中总会遇到问题和波折,业内人士认为,一个企业如果没有硬伤,这样的波折对企业不但没有伤害,反而会成为改进的动力。他们认为,Motorola 就是这样的企业。
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1   2007-03-22 02:34:11  回复

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