近几年，中国软件企业开始以一种独特的姿态开始了国际化征途。继用友、金蝶等行业软件企业纷纷走出国门之后，以Kingsoft为代表的通用软件企业也开始了他们的海外扩张，并以独特的操作方法，优秀的产品品质展现出了强大的生命力和竞争力，一时成为市场的焦点。Kingsoft国际化的成功，为中国软件企业进军国际市场提供了宝贵经验。

金山为何国际化？

近年来，是中国谈论全球化、国际化最多的一年。纺织业、制造业的贸易冲突，彩电、DVD的专利纷争，以联想等企业为领军的世界级收购……所有的这些在让世界重新认识了中国的同时，也让更多的企业开始思考怎么通过全球这个大市场以获得更多的利润。

对于中国生产的软件厂商来说，在感受中国知识产权环境逐步好转的喜悦的同时，国际化战略的实施是他们寻求到的另外一条快速发展之路。

国际化将不仅能为中国软件企业开拓更为广阔的市场空间，加快软件产业国际进程，还可以在国内市场上提高与跨国公司同场竞技的能力，保证在不断增长的国内市场中占据更大的份额，也可以进入庞大的海外市场，提升在全球软件市场的影响。Kingsoft作为中国最知名的通用软件企业，比其他任何企业都有更强烈的国际化需求。

早在十几年前，Kingsoft就凭借着WPS占据了几乎全部的办公软件市场份额，它曾有的辉煌让每一个中国人激动。在DOS时代，学电脑就等同于学WPS，买电脑的都是单位，单位电脑都用来打字，打字都用WPS。

在国内市场，WPS成为中国第一代电脑使用者的启蒙软件。媒体也毫不吝惜地给予了金山很多盛誉，比如中国民族软件的旗舰、中国软件人才的摇篮、中国软件的黄埔军校等等。

可是好景不常，由于非正版软件盛行和Microsoft的进攻，WPS 18年奋斗历程曲折。中国软件的正版率不高，金山WPS的销售受到很大影响。1994年Microsoft进入中国，凭借着与Windows平台良好的兼容性，以及盖茨"要非正版也要盗我们的产品"策略，WPS遭受到了来自MicrosoftOffice的重创。非正版的MS Office一夜之间占领了WPS几乎全部的市场，WPS和金山的发展进入历史最低点。

很多处在国外强势品牌和非正版夹击之下倒下的软件企业从此一蹶不振，甚至再也没有站起来，金山在大环境对中国生产的软件极度不利的情况下，制定了以战养战的策略，通过开发其他工具软件来支撑WPS和MS OFFICE的持久战，随后的几年里，涌现出了诸如金山词霸、金山影霸、《剑侠情缘》等一系列知名软件和游戏品牌，并逐步形成了办公软件、网络安全软件、游戏三大核心产业。

战略性重点产品WPS也通过不断的升级和开发，产品品质更加成熟。这种情况下，金山希望能够在国际市场上打出一片天下的愿望就更加强烈，早在1998年左右，雷军就曾去了20多个国家，希望能找到一片发展的空间，但结果并不算理想。

2004年左右，金山在国内网游行业取得巨大成功后，开始以网游作为国际化的试点。从台湾、马来西亚、新加坡到越南，金山网游在东南亚华人圈的扩展令人惊讶。

2005年3月，金山日本子公司成立，这次不是游戏而是金山毒霸和办公软件WPS率先进入日本市场。继联想进入日本PC市场、海尔进入日本家电市场之后，作为高科技代表的中国通用软件也开始进入日本市场，金山日本所取得的佳绩令让中国人扬眉吐气。金山的国际化征途可谓一路凯歌，给国内软件企业成功实施海外战略提供了一个很好的范例。

国际化试水，网游充当先锋

2004年，在金山主要还以网游开始进行国际化尝试的时候，雷军在接受媒体采访时说："中国生产的游戏不仅仅要占据中国市场的有利地位，还要积极备战海外市场。目前，还有新加波、马来西亚、韩国、泰国等地合作伙伴正在洽谈合作事宜，进展顺利。我相信不久之后，我们会看到中国自己的游戏去进军日韩，征伐欧美的那一天。中国网游企业应该有' 好莱坞梦想' 。"这份对海外市场的豪情憧憬后来都一一变成现实。

2004年6月16日，金山与智冠结盟，《剑侠情缘网络版》正式登陆台湾，中国生产的网游率先踏足大陆以外的疆土，正式吹响了Kingsoft进军海外的号角。《剑侠情缘网络版》在台湾公测达到数万人共同在线的成绩，在台湾2000万人口的基础上，这样的在线人口数字已经非常可观。金山网游在台湾市场的优异表现令合作伙伴智冠非常满意。

2004年9月8日，马来西亚方正签约金山，宣布在马来西亚全面运营《剑网》。

11月10日,金山宣布与越南VINAGAME公司签约，作为越南历史上正式运营的第一款越南语版网游《剑侠情缘网络版》，目前已取得平均同时在线人数接近20万人的成绩。如果以越南的8000多万人口和中国的人口比率计算，相当于在大陆有近400万人同时在线，其火爆程度，颇像早年韩国游戏在中国的地位，整个市场都惊呆了。

仅凭这一款游戏，金山的网游便占领了越南70%的市场份额，越南的代理公司VINA GAME也迅速从一个只有十来人的小公司成长为200多人的大公司。VINA GAME又迅速引进了《封神榜》，表现同样突出。

在《剑侠情缘网络版》进军东南亚市场取得瞩目的成绩后，2005年12月7日，金山与台湾智冠科技、游戏新干线签约，2006年年初《剑侠情缘网络版2》在台湾、Hong Kong、新加坡与马来西亚四地同步上线运营。

率先登陆海外的金山游戏通常是以产品代理或为海外厂商OEM的形式，金山只负责提供产品，而不负责运营，所以，网游走出国门在金山整个战略中充担当一个探路者的角色。

在网游的试探取得了成功后，金山开始进一步完善自己的国际化战略，如何把自己通用软件产品象游戏一样推广到国际市场，成为金山管理层思考的问题：金山真正的国际化的目标是通用软件和网游的全面国际化。

雷军：日本是我们的第一片试验田

2004年，金山开始了第二次转型。在通用软件上， 一方面，由"应用软件供应商"转型为"互联网服务供应商"，另一方面，金山明确提出了国际化战略。可以说，依靠互联网进行国际化战略成为金山2004年之后发展的关键词。

整个互联网服务对金山就意味着三大步，第一步是原有的业务，第二步是新兴的业务，第三步是平台化。首先金山推动原有核心业务的互联网转型，把产品能互联网化的互联网化，包括产品的用户感受、产品的营销模式，包括产品和互联网的联动。第二大力开拓互联网新的产品和服务，包括网游、手机软件、手游和SMS游戏。第三做成一个整体的互联网服务平台，比如统一的用户账号管理，统一用户的登机服务，统一用户的社区化管理，统一用户的支付系统等。

首先充分利用互联网这种新的营销模式取代传统模式，成本低廉，交易便捷；免费的查杀病毒功能必然使得非正版无法和其竞争，为正版拉回了原本失去的的客户基础，毕竟使用正版的免费软件比非正版的安全和放心吧；"先尝后买"模式完全有可能利用忠实的用户群和市场占有量使得金山在国内软件业坐头把交椅。新的营销模式小了可能会改变国内软件市场的位置座次，大了完全可能成为中国生产的软件走向世界并进行国际化的一场契机……

身处知识产权保护力度薄弱、正版率偏低的中国市场，金山已经意识到生存环境的艰难，在通用软件的发展上，非正版已经成为限制Kingsoft业务发展的"头等大事"。有这样几个有说服力的数字，在金山词霸市场占有率高达90%时，它给金山创造的收益才不过几百万元，因为受非正版影响，金山产品的市场占有率与市场收益严重失衡。

在2000年《剑侠情缘》单机版游戏实际销量不过十几万套，而非正版光盘生产量达到了300多万套，正版率不到5%，非正版之猖獗由此可见一斑。而正版率很高的海外市场自然成为吸引金山的诱人蛋糕。

国际化战略正式提出之后，金山开始陆续接触了一些包括澳大利亚、美国、加拿大等国外的合作伙伴。但是，由于对方只是想通过代理或OEM等方式合作，加上对这些市场的不了解，金山最终拒绝了这些橄榄枝。

2004年底，一家叫Access Point的日本企业在多方调查和接触之后找到了金山，将一份日本软件市场的分析报告摆在了雷军的面前。"首先，日本是全球第二大软件市场，也是知识产权保护最完善的国家；其次日本与中国在语言、文字等文化方面有很深的渊源，这更加有助于双方的了解与沟通；第三，中日两国距离很近，便于我们于日方商业伙伴的合作。"雷军对这份报告还记忆犹新。

更让金山下定决心进军日本的是，金山在日本可以打出金山自己的品牌，而且金山日本子公司将由金山控股。

找到日本这样一座金山，自然让雷军兴奋不已。但是，进军日本也需要策略，WPS、毒霸、网游这三大产品谁先谁后，还是一起进入？在与Access Point一起对日本软件市场多次调研后，金山上下得出了一致的结论：毒霸先行！

首先，杀毒软件在日本占有非常重要的地位。2005年日本软件市场的统计表明，销售产品的前七位均为信息安全产品。从营业额来看，规模在15亿至18亿美元之间，相当于中国市场的20至30倍，市场规模十分可观。

而日本杀毒软件市场长期以来一直保持寡头垄断的局面，日本本土没有强势的产品，欧美品牌的优势十分明显，其中诺顿、趋势、SourceNext和McAfee占据了前四名，仅诺顿和趋势两大品牌就占据销售市场的70%以上。而在中国市场上金山对这些对手也比较了解。

日本安全软件市场份额

27.6%--科技趋势

44.2%--诺顿

15.4%--SourceNext

8.2%--McAfee

4.6% --其他

从需求角度来讲，杀毒产品国际的需求都非常接近，产品本身除了语言的改动之外，其他的修改将非常小，这也将大大节省研发成本。从产品自身来说，金山毒霸是一款互联网销售模式的产品，这在国内已经有相关经验。其实，互联网的销售模式对于一个刚刚国际化的企业至关重要，这可以节省大量的运营成本并减小文化摩擦。当然，这是金山事后总结的经验，但很幸运的是，金山一直是这么做的。

2005年9月，金山旗下的软件产品金山毒霸也开始进军国际市场。采用了"先尝后买"的网络营销模式，软件放在互联网上供用户免费试用，觉得好用再付费，正是凭着过硬的产品品质和这种行之有效的营销方式，金山毒霸在日本取得了意料之外的成绩，前两个月，下载用户达到50万，不到一年时间使用用户就达到40万，2006年8月份开始收费后，竟然有超过10%的到期用户选择了付费继续使用，不仅大大超出金山的预期，也实实在在的给金山的日本之旅取得了一个圆满的开门红。

WPS：到日本抗击Microsoft

在毒霸产品为金山国际化取得开门红之后，金山开始加快了国际化的步伐。2006年9月21日，金山在日本发布毒霸2007套装的同时，高调发布了其进入日本市场的第二款产品--WPS。正好在这一天，诺顿也在日本发布了其2007款杀毒软件，但是金山完全抢了对手的风头。不过这一次，金山将要面对的对手是更为强大的全球软件业超级霸主--Microsoft。

其实，面对Microsoft，金山并非自不量力。通过一年多以来毒霸在日本的广受欢迎和良好口碑，金山已经积累了不错的品牌效应。从这个意义上讲，我们不难看出金山整个国际化的策略，也就不难理解金山毒霸在日本的低价策略。其实，毒霸或许只是金山的开路先锋，真正能为金山带来"金山"的，却是WPS。

金山WPS在经历了上世纪90年代中期的阵痛之后，痛定思痛，2002年，金山投入百名研发精英、彻底放弃14年技术积累，重写数十万行代码。经过长达三年卧薪尝胆的开发，拥有完全自主知识产权、十分"形似"MicrosoftOffice的WPS Office 2005终于诞生。

从操作界面、文档格式、使用习惯、二次开发接口等多方面，WPS都实现了对MicrosoftOffice的"深度兼容"，用户完全可以实现"零时间"上手。而WPS Office 2005的设计理念就是承认MicrosoftOffice的事实标准、尊重客户的使用习惯。

为与国际接轨，金山把沿用了近17年之久的"WPS"改为"WPS Office"，日文版的名称是"Kingsoft Office 2007"，更易于被海外用户理解。

这一次，金山是有备而来。在中国政府办公软件市场，金山WPS已经拥有较高的市场份额。2004年省级政府采购，WPS Office 2005(政府版)在办公软件采购中的市场份额超过56%；中国大陆的300余个地级行政建制单位，有200多个采购WPS Office 2005。

在个人用户市场，根据金山在线的统计，2005年9月12日至12月31日期间，WPS Office 2005个人版下载量已经超过3800万。此外，WPS Office 2005还与联想、同方PC捆绑预装，在OEM市场、DIY市场上获得了广泛的认可。

和国内办公软件市场一样，在日本国内也没有一个能够MS Office产品进行抗衡的企业。面对日本Office市场这座"金山"，金山当然希望虎口夺食。日本Office市场2004年通过店面销售的市场规模约为2000亿日元，相当于16.7亿美元；加之网络销售等其他销售方式，日本Office市场大约为20亿美金。

日本Offcie软件市场占整体软件消费市场约1/4。日本市场主流办公软件产品目前主要有4家主流办公软件：MS Office、一太郎、StarSuite、OpenOffice.org。Microsoft的MS Office零售市场份额占了84%，一太郎占13%，其他占3%；企业授权市场、OEM市场Microsoft甚至占据超过90%以上的份额。

这一次，金山的策略依旧是"互联网+高质低价"。日本金山WPS售价仅仅是MicrosoftOffice在日本零售价格的1/10 ，是日本本土厂商一太郎办公软件售价的1/5。不过 ，Microsoft在日企、一太郎在日本政府方面的优势根深蒂固。"这个价格很难撼动对方的用户"，雷军对记者表示。

不过，日本高达92%的个人正版率也为金山在日立足提供了足够的空间， WPS"对日本普通的个人用户还是有一定吸引力的"。关于WPS登陆日本的未来预期，雷军放出豪言说："WPS的目标是占领日本办公软件10%的市场份额！"

据悉，金山WPS和金山毒霸已经准备在越南、台湾等进行开疆拓土。

产品品质本地化策略：金山在日本成功的"秘密"

2004年，雷军在接受媒体采访时说："中国生产的游戏不仅仅要占据中国市场的有利地位，还要积极备战海外市场。目前，还有新加波、马来西亚、韩国、泰国等地合作伙伴正在洽谈合作事宜，进展顺利。

我相信不久之后，我们会看到中国自己的游戏去进军日韩，征伐欧美的那一天。中国网游企业应该有' 好莱坞梦想' 。"这份对海外市场的豪情憧憬如今都在一一变成现实。

以金山毒霸、WPS为代表的软件产品在日本市场的成功，证明了金山从民族软件国际化战略的正确。而在互联网时代，用户与厂商之间的距离是如此之近，因此，产品品质对于软件国际化战略实施的成功与否至关重要。

金山一直秉承着"技术立业"的战略思路。金山的研发人员也从原来的数十人上百人发展到了现在的七八百人，雷军说他的梦想是拥有超过一万人的研发队伍，有完美主义的心态来研究产品，这也正说明国内的软件企业已经深刻领悟到了到了行业的秘诀，那就是依靠人才优势和体制优势的自主创新道路。

经济的全球化过程是一个双向互动的过程：国外产品可以进入中国，中国生产的品也能打入国外市场，但是在全球竞争越来越激烈的今天，只有具备了自主创新精神和完美主义的态度，只有拿着品质过硬经得起市场考验的产品，才有可能把自己的产品打出去。

在网游还是以日韩游戏为主导的市场情况下，金山就将旗下的游戏产品《剑侠情缘网络版》打入了越南、马来西亚、台湾等市场，并且凭借着优秀的文化底蕴和巧妙的游戏设计，不断创造着奇迹,在越南更是占据了70%以上的市场份额。

中国软件凭借优秀的品质赢得了海外市场。特别是在日本，用户对软件品质的要求极为苛刻，金山毒霸和WPS能够获得成功，也说明了中国软件产品的竞争力。

中国最优秀的软件企业几乎都是如此，他们不仅走在产品研发的前列，而且在市场为导向的海外市场，依靠着敏锐的嗅觉，别具一格的操作手法，频频赢得市场的认同和喝彩。Kingsoft在日本的成功离不开其成功的本地化策略，总结起来可以分为以下几点。

一是金山的产品简单易用，用户上手快--产品自身品质是决定品牌推广成败的关键和基础；

二是金山毒霸资源占用低、速度快，这对于长期使用诺顿这个占用很多资源的日本用户来说，用户体验好；

第三是日本本地化的服务，由真正的日本人来做；

第四是金山作为来自中国的品牌，具有比较鲜明的产品形象；

第五是比如灵活的价格策略，能够因地制宜的跟随市场竞争环境而机动作战；

第六是先尝后买的营销推广方式，用户在使用满意之后再付费；

最后是中日双方的合作模式，中国金山提供技术支持，现场进行售前和售后的服务，让用户感到放心、可靠。

金山：国际化才刚刚开始

1998年，金山曾获得了来自于联想的第一笔外来投资，可以说，是这笔钱让金山活了下来。2006年8月，金山再次获得了来自GIC、Intel Capital、New Horizon三家公司、总额7,200万美元的投资。据金山CFO王东晖告诉记者，"这笔投资主要用于金山的战略储备并加研发投入。"研发的投入必将对金山国际化产生明显的促进。

而时隔半年，在金山毒霸日文版正式收费仅半年，WPS Office尚处于免费下载试用阶段之时，就获得了日本最大的风险投资机构高达2200万美元的风险投资，不仅刷新了日本风投对华企业投资的纪录，短时间内得到日本投资机构的认可，也给金山国际化战略注入了强劲的信心。这笔锦上添花的融资必将使已经走上国际化征途的金山走得更快，走得更好。

2007年3月，金山的日本子公司获得了日本最大VC JAFCO的投资，这对于一个成立两年，有收入不到半年的企业而言，意义深远，也表明来自中国的软件已经获得日本用户和市场的认可。

Kingsoft国际化的路还很长，日本是进军欧美市场之前的实验田。"向海外进军不只是一个物理过程，更是心理、文化上的扩张，是一个组织行为，其标准是战胜语言、文化隔阂，有效传递母公司的最高意志"。此外还有管理水平、人才储备等方面的国际化。

关于Kingsoft未来的国际化蓝图，雷军这样描述："立足中国，进军日本、韩国、台湾市场，进而进军欧美市场"。Kingsoft作为中国通用软件的代表，已经成功地跨越了第一步，相信在不久的明天Kingsoft会屹立于国际软件厂商的前列。在经历过18年漫漫长征路之后，金山人相信，他们会为金山做出世界一流的产品，把金山做成世界一流的企业。

业内人士表示，随着越来越多的软件企业进军国际市场，将极大提高中国软件产业整体竞争力，全球软件市场上将在不同程度上受到"中国制造"的冲击。而这种冲击，将影响和改变全球软件市场竞争格局。

同时，本土软件企业，要想在国际市场上有所作为，则必须在产品品质和对市场的彻底调研上以及国际化操作能力上苦下功夫，只有真正在产品品质，管理水平等多项指标上达到了国际化水平，国际化道路才能越走越畅。