通过手机平台和IPTV平台，中国的移 动运营商和固网运营商们会成为未来内容娱乐领域一支新的统治力量吗？

2005年4月，在中国移 动与美国维亚康姆旗下的MTV签约发布的现场，当中国移 动副总裁鲁向东走上演讲台的时候，大厅里那些穿着时尚的音乐人在报以掌声的同时还伴随着激烈地尖叫，这在行事保守的传统电信运营商看来显得相当唐突。但是现在，中国移 动及其同行正在适应这种新情况，因为他们正在经历从单纯的网络运营商到媒体内容提供商的转变。

运营商就是媒体

鲁向东说：“基于手机和移 动网络的无线音乐代表着一种全新的音乐消费形态，而手机将成为人们24小时不离身的媒体终端。”娱乐业进入电信领域，以及电信运营商为娱乐业提供平台，已经是不可逆转的趋势。

中国移 动已经在2005年5月初面向用户推出了移 动梦网音乐频道，其中就有MTV的音乐专区，同时还发布了一个以客户对无线音乐产品真实定制、下载量为数据基础的音乐榜单—“无线音乐排行榜”，与音乐电台、音乐电视台的运作思路毫无二致。

在此之前，中国移 动手机平台上已经提供了相当多的内容浏览以及游戏服务，在形式上已经类似于一个媒体平台，在与MTV签约的时候，鲁向东肯定地说：“我们也是媒体”。

这一思路在国内运营商当中并不少见。在2004年，中国联通已经在国内一些地区推出了“丽音街”的业务，开始为其用户提供相关的音乐服务；在2005年初，中国联通推出了综合性媒体门户“UNI”的品牌，在这个门户中提供了音乐、视频以及文本新闻等内容。中国联通希望将其打造成国内市场上的“第五媒体”。

而对于中国电信和中国网通来说，他们介入传媒娱乐市场的最大契机则在于宽带互联网。在多年的普及之后，中国的宽带互联网用户已经得到迅速地增长。随着宽带基础环境的进一步完善，用户对宽带的需求逐渐从单纯地接入需要开始转向对内容应用服务的渴望。

2005年初，从中国移 动换岗到中国电信的王晓初甫一上任便提出中国电信要完成从传统的电信运营商到综合信息服务提供商的转型，逐步介入宽带互联网传媒内容的提供过程。

中国网通市场经营部总经理左风认为：“宽带将成为未来数字娱乐的分销渠道，从仅仅作为数字传输工具转变为购买和销售数字内容的渠道。”而现在这一转变也已经成为宽带电信运营商面向未来的发展方向。2005年3月，网通对外发布“CNCMAX宽带我世界”的品牌，重点推动游戏、教育等宽带内容娱乐的发展。

2004年底至今，IPTV等新概念成为业界追逐的热点，大有超过3G的态势。而中国电信、中国网通各地方公司也已经在上海、广州等地试验IPTV业务。

在此之前，中国电信推出的“互联星空”平台已开始整合影视、游戏等娱乐资源，提供给中国电信的宽带用户。而中国网通则同IDG合资成立了天天在线的宽带门户平台，直接定位在宽带互联网的门户上，提供相关的视频、娱乐服务。

赚内容还是赚通信

对于中国电信、中国网通在IPTV方面的尝试，广电行业的从业者表示出了一定的警惕。在不久前有关IPTV牌照的争论中，已经有人分析认为，因为来自广电行业的阻力，运营商不太可能拿到相关牌照。另有咨询公司的分析师认为，电信运营商并没有真正了解内容的运营，其前景不容乐观。

但是，从全球电信行业的发展状况来看，运营商深入传媒娱乐领域已成现实。在这一点上，亚洲的运营商表现尤为积极。

不久前，韩国最大的移 动运营商SK就花大价钱收购了本国最大的唱片公司YBM首尔唱片，在2004年底SK已经推出了数字音乐方面的业务，今后还计划成立相关的投资公司涉足传媒娱乐行业的投资业务，全面向一家传媒娱乐公司转型。

SK电讯中国区总裁刘允认为在SK电讯重点开拓的通讯和广电相融合的卫星DMB业务基础上，加强在内容制作领域的力量，由传统的通讯运营商向倡导“无所不在”服务的综合运营商转变，以数字融合开拓新业务空间、着力打造传媒娱乐平台是SK电讯正在逐步实现的重要发展战略。

但是对于运营商来说，进军传媒娱乐行业似乎并不是一个完全的战略转型，运营商的用意似乎并不是要完全进入这一陌生领域，其真正的意图还是希望以此促进自身电信业务的发展。

在中国电信和中国网通的计划当中，发展宽带内容与发展宽带接入之间有着相当紧密的联系。对于移 动运营商来说，在语音通信ARPU值不断下降的情况下，进入传媒娱乐这个成长型的行业，从传媒娱乐的内容消费过程当中获得利润应该是一个绝佳选择。

谈到SK转型的原因，刘允认为目前韩国话音通话市场已趋饱和，新业务开拓和跨行业应用成为包括中国和韩国在内的全球电信市场的重要发展趋势。在国内市场上，虽然此前移 动运营商已经在同SP的合作过程当中取得相当大的收获，但是具体到目前SP运营的商业模式，运营商迫切需要主导传媒娱乐内容消费的全过程。

在3G时代即将到来的背景下，移 动运营商向传媒娱乐业的转型被认为是移 动运营商3G业务应用的预演，而3G时代运营商之间的竞争很有可能主要集中在内容提供上。

中国某运营商一位高管称：“我们需要加强在内容消费过程中的掌控力。”在运营商看来，单纯为SP提供网络服务确实可以为自己带来利润，但是深入到消费过程中，可以提高自己的服务对消费者的黏性，这一点在竞争激烈的电信市场上至关重要。