作为3G腾飞的起点，亚洲地区的WAP业务已经崭露头角。在日本、韩国、新加坡，WAP市场相继启动并大行其道，而在中国市场，死而复生的WAP也蓄势待发了。2005年初，一项应运而生的WAP新业务——“手机贺卡”正在试图逆转WAP营销传统思维，开创WAP的新纪元。

“手机贺卡”，开创WAP新纪元

反思WAP透视“位置为先”

无可否认，2005年，随着全球电信业的复苏，随着3G的柳暗花明，运营商和SP都在翘首以待WAP的第二次浪潮。

网速慢、费用高、业务单调曾是WAP难以突破的三大瓶颈，也是导致WAP夭折的直接原因。最初，热情高涨的运营商在推广WAP业务时采用了CSD模式，定价为0.15元/分钟，在传输速度和价格上都不尽人意。2003年，GPRS网络的出现为WAP带来了新的转机。截至2004年底，移动WAP每月业务收入已将近1亿元人民币。2004年之后，宽带技术的突飞猛进，运营商网络的加速升级，更是让WAP的技术问题逐步解决，运营成本的降低也导致费用的下降，为WAP的进一步推广奠定了基础。既然WAP前两个重要难题已迎刃而解，下一步，再次被各方寄予厚望的WAP能否发挥出巨大潜力，关键就在于业务拓展。

目前的WAP业务缺乏创新，不够引人入胜，有一个深层次的原因，就是营销模式中的“位置为王”原则。

一般来说，在移动WAP后台，移动运营商会优先推荐业务量大、最容易盈利的SP所提供的WAP业务，对用户来说，使用WAP业务时却不能随意向后选择，这就形成了一个恶性循环，位置越靠前的SP越容易赚钱，业务量也越大，强者愈强，而最初排名落后者就成为永远的弱者，很难后来居上，这就是所谓的“位置为王”。

“位置为王”本来是营销模式不平衡、不成熟所造成的结果，而一旦被纳入到运营规则中，则引起了更多问题。从根本来说，“位置为王”不利于充分的市场竞争，一些SP缺乏竞争压力，造成内容同质化、产品创新不足。与此同时，另一些目光短浅的SP为了取得更好的推广位置，不惜挖空心思、铤而走险，涉足庸俗的、色情的业务，不仅危害了自身的长远利益，更严重影响到整个通信行业的信誉和形象，不利于增值业务可持续性发展。

病毒式营销WAP的脱困之道

通信网络是一个开放的网络。“位置为王”束缚了SP的视野，让企业陷入恶性竞争，同时无法充分发挥自身的创造力。

从现有的业务状况看来，成功的SP业务有一个必备的条件，就是扩散性与传播性。

在SMS、彩信、WAP、百宝箱、位置服务等业务中，最成功的就是SMS和彩铃业务，从这两种业务的特点和传播方法可以看出，它们都具有传播性、扩散性等病毒性营销的基本特征。

所谓“病毒式营销”，是通过用户的口碑宣传网络，让信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。“让大家告诉大家”是病毒式营销的生动写照。通信网络是有限的，而人际网络则是无限的，二者一旦优势互补，新产品将很容易如病毒一般推而广之。

“病毒式营销”的六要素是：提供有价值的产品或服务；提供无须努力地向他人传递信息的方式；信息传递范围很容易从小向大规模扩散；利用公众的积极性和行为；利用别人的资源。

相比之下，现有的WAP业务模式则不具备快速的传播性、扩散性，需要用户去查询和学习，去上网搜索，使用起来非常麻烦，难免打消了用户的积极性。长此下去，即使再好的业务，也很难赢得用户。

因此，在WAP业务上，SP也应该借鉴成功业务的营销经验，采用病毒的方式来营销。这就需要SP不仅仅依靠Monternet的位置营销，而要更多的整合优势资源开展丰富多彩的自营销，如线上营销（自连接、免费试用等），以及线下营销（主题活动、终端合作、与其他行业的捆绑营销），为新老用户的交流创造机会，促使更多的用户来体验并尝试使用WAP新业务。同时，多开展WAP游戏、WAP聊天等互动性业务，不仅能够发挥出WAP和通信网络浑然一体的独特优势，更能带动新一轮的用户增长。

“手机贺卡”点燃WAP导火索

当然，WAP所蕴藏的巨大商机也正在被更多的人所认知，一些目光长远的SP为了突破自身局限，不断推陈出新，发掘自身潜力。近日，由北京掌讯公司研发推出的“手机贺卡”业务，就是一个成功的开端，令人耳目一新。

这项将在2005年春节期间和广大用户见面的“手机贺卡”服务具有诸多值得关注的闪光点。

首先，“手机贺卡”恰当把握了用户需求，推出时机也占尽天时。在信息时代的新年，相比于已被见怪不怪的SMS拜年和电子贺卡，为亲人、朋友、客户送去一张新奇有趣的手机贺卡来略表寸心，颇能给对方以惊喜，既别致，又时尚，这种祝福方式也更加契合现代人的生活习惯和生活节奏。

其次，“手机贺卡”不仅身具多项创新之处，新颖有趣，而且将个性化服务引入手机业务中。笔者看到掌讯2005新年业务推出了“贺岁金条”的DIY贺卡。一个可随意命名的“金条”，一篇搞笑的“新闻”，让人耳目一新，捧腹大笑，留下深刻的印象。在形式上，用户可以随意改名，每张贺卡都配有多条由掌讯公司超过30人的专业编辑队伍所创作的祝福语。在内容上，“手机贺卡”比之传统的贺卡有过之而无不及，卡片分类丰富多彩，能够满足各类用户的情感需要。手机贺卡提供的DIY功能，让一张小小贺卡可以承载深情款款的浪漫神秘，可以融合耐人寻味用心良苦，也可以充满无厘头的整蛊搞笑，不仅仅是简单的图片，而是精心制作的图文并茂，生动、传神，强调出个性化的特征。

再次，“手机贺卡”具备了病毒式营销的传播性和扩散性。一条拜年SMS可以通过网络不断向外转发，一张手机贺卡也可以凭借手机平台来广为流传，借花献佛对于大多数中国人来说，既方便，又实惠，并且为“病毒式营销”所需要的“口碑相传”提供了良好的平台。

最后，“手机贺卡”具有人性化的用户界面，操作简便。“手机贺卡”是手机WAP业务中发送、接收最便捷最有效的贺卡业务，用户无须输入即可快捷选择，增强了业务的适应性，可以满足各个阶层用户的需求。

此外，“手机贺卡”的收费标准为2元/条，和传统贺卡相比，可谓物美价廉，该价格也在一般手机用户的承受范围之内。

良好的开端是成功的一半，有了掌讯的“手机贺卡”来首开先河，具备了病毒式营销所有特性和渠道的创新WAP业务，将点燃WAP二次浪潮的导火索，让它在未来几年内实现爆炸式增长。由此，以创新为主题、以用户为核心的新一轮竞争，必将能够引导SP走出“位置为王”的死角，转而步入健康、理性的发展轨道。

转自：通信世界网