毫无疑问，美国德克萨斯人对H-E-B爱得深沉——当H-E-B首次挺进达拉斯地区，约有1500名购物者天没亮就在门口等开业，排队盛况甚至惊动了当地警方。

H-E-B是一家总部位于德克萨斯州圣安东尼奥的本土连锁超市。截至目前，H-E-B已经在美国德州和墨西哥湾沿岸开设超过435家门店，拥有超过150,000 名员工，年营收达到465亿美元（约合人民币3398亿元）。尽管H-E-B在美国暂时没有走出德州，但这并不妨碍它连续三年在Dunnhumby调查的美国顶级杂货零售商榜单中，击败Costco、Trader Joe's等著名全国连锁超市，名列第一。

图注：美国最受欢迎零售超市地图，图片来源：StatsPanda

H-E-B成为区域零售业的标杆背后，不仅是对本土消费者需求的深刻洞察，更在于其构建了以产品力为核心、多元业态为支撑、公益与社会服务为纽带的综合体系。

H-E-B的成功是如何炼成的？他们怎样运用本土化策略培养消费者忠诚度，并实现持续增长？

1 打造本土特色产品，比对手更懂德克萨斯人

“我们是一家德克萨斯公司，更了解德克萨斯人。”

在 H-E-B 现任总裁克雷格·博扬 (Craig Boyan)看来，食品杂货行业整体竞争高利润低，且一般食品杂货公司会选择性服务某个特定客群，但H-E-B是通过选择服务一个州，覆盖每个不同收入水平和人口群体来获得成功的。

一直以来，H-E-B将自己定位为比全国竞争对手更了解德克萨斯人需求的杂货商。这种策略强调与德克萨斯州的紧密联系，并成功让H-E-B成为“本土英雄”和当地骄傲。H-E-B 粉丝的独特之处就在于，无论来自什么样的身份背景，他们始终忠于H-E-B，就像忠于德克萨斯州一样。

1、本土主义：从口味到文化的深度绑定

在H-E-B的官方网站上，有这样一句引人注目的宣传语：“6,000件本地采购商品，均在德克萨斯州种植、收获或制造。”凭借对本土优势的深度挖掘，H-E-B深耕本地市场，精心打造了一系列迎合当地居民喜好的特色产品，成功将自身与德克萨斯州的本土文化紧密相连。

从生鲜、花卉、烘焙、熟食、酒饮，到家居用品、户外用品，H-E-B的产品线涵盖了生活的方方面面。无论是本地特有的不含豆类的辣椒酱，还是地道的玉米饼、Whataburger辣番茄酱、Big Red经典软饮，亦或是带有德克萨斯野花香味的空气清新剂……H-E-B的产品无一不精准契合当地居民的饮食和使用习惯，真正融入了他们的日常生活。

不仅如此，H-E-B还通过自有在线商城，详细展示来自德克萨斯州各地的特色产品，让消费者根据自己的地区偏好轻松选购。

图片来源：H-E-B官方网站

H-E-B致力于将部分产品“德克萨斯化”，这种努力体现在多个方面。

在造型设计上，H-E-B巧妙地将德克萨斯州极具特色和意义的土地形状符号化，并巧妙地融入不同品类的产品之中。比如，德克萨斯形状的玉米片、鸡块、便签贴纸、平底锅、华夫饼机、烧烤架等，这些独特的产品造型不仅令人眼前一亮，还传递出浓厚的本土文化气息。

图注：德克萨斯土地形状特色产品，图片来源：H-E-B

H-E-B还充分利用德州的地方特色，例如，H-E-B创新推出“Taste of”系列咖啡，突出了德克萨斯州不同城镇的独特风味。

图片来源：H-E-B

这些具有高辨识度和趣味性的德克萨斯特征产品，不仅展现了H-E-B对本土文化的深刻理解，更帮助其赢得了当地消费者的强烈归属感和认同感。

2、自有品牌：贡献门店超19%销售额

德克萨斯特色的产品只是H-E-B自有品牌亮点的冰山一角。

事实上，自有品牌是H-E-B保持整体盈利能力和实现可持续增长的关键因素之一。H-E-B的自有品牌产品覆盖了几乎所有的商品类别，其数量超过总产品数量的30%，为门店贡献了超过19%的销售额，毛利率更是比全国性品牌高出50%。

图片来源：Foodaily每日食品自制

H-E-B的产品主张是与国家品牌质量相当，甚至优于国家品牌，同时价格比同类领先品牌低10%到20%。通过对所有产品类别的专有品牌进行精心设计，H-E-B确保每个类别既符合市场需求，又独具特色，从而最大化提升货架影响力和“物超所值”的品牌形象。

如今，H-E-B的自有品牌已经诞生出众多爆款产品，充分展现了其作为一家零售超市的高品质、创新性和贴心服务。

H-E-B的玉米片就是一个绝佳的例子。在美国，FritoLay玉米片是美味与口感兼具的经典品牌，而H-E-B为了打造出同等品质的自有品牌玉米片，不惜投入大量精力。他们从FritoLay邀请专家，并花费十年时间，最终凭借“油温接近闪点”的技术，成功让H-E-B玉米片的酥脆度超越了原品牌，深受消费者喜爱。

图片来源：H-E-B

H-E-B的其他经典产品也展现了其丰富的创造力。例如，即食牛腩奶酪酱融合了德克萨斯人民喜爱的牛肉和奶酪，曾入选奥斯汀生活杂志《Tribeza》的“德克萨斯州最佳”榜单，每周销售额高达100万美元；

H-E-B Creamy Creations冰淇淋融入了苹果派、南瓜派等创意风味，成为当地居民心目中超越老牌冰淇淋Blue Bell的全新选择；

鳄梨酱更是H-E-B洞察市场需求的结果，由于鳄梨在农产品中因棕色斑点容易被浪费滞销，H-E-B便切掉斑点，用剩余的鳄梨制作新鲜鳄梨酱，这款产品每年能为H-E-B带来1600万美元的收入。

图注：畅销鳄梨酱（牛油果酱），图片来源：H-E-B

此外，H-E-B还关注到消费者对新鲜酱料的需求差异。传统的容量一致的包装酱料容易造成食物浪费，因此H-E-B推出自助量贩的鲜榨花生酱，满足不同消费者的需求，进一步减少了食物浪费。

图注：量贩的坚果酱和花生酱自助榨取机，图片来源：Mexi-Town

2 布局多元业态，全渠道覆盖“德州生活圈”

从核心的零售业务来看，H-E-B 的多元化业态模式是其成功的关键因素之一。除了将大众超市作为主力业态，H-E-B还通过精准细分市场，凭借“便利性”和“体验感”构建起强大的竞争优势，增强了品牌的吸引力和竞争力。

1、H-E-B Plus!：拓展非食品领域的超级商店

H-E-B Plus! 不仅提供丰富的食品杂货，还涵盖电子产品和其他非传统商品，同时提供一站式服务，融合了超市、餐厅、药店和加油站等多种功能。因此，H-E-B Plus! 的门店面积比普通 H-E-B 门店大 20%-40%，消费者可以在一个地方满足日常生活的各种需求，节省购物时间和精力。

例如，一些 H-E-B 商店设有与餐厅竞争的外卖柜台；奥斯汀北部的一家 H-E-B 提供洗衣和干洗服务；部分门店还提供美容和美甲服务，甚至可以购买狩猎和捕鱼许可证、汽车牌照和邮票等。这种全方位的服务模式，使 H-E-B 综合商店成为消费者生活中的重要场所，显著提高了消费者的购物频率和忠诚度。

图片来源：H-E-B

2、Central Market：高端有机与国际食品中心

Central Market 中央商场专注于提供有机和国际食品，主要面向那些愿意为高品质食材支付更高价格的高端购物者。

这里汇聚了西班牙火腿、法国奶酪、爱尔兰奶油、德国黄油饼干、中国海棠苹果、迈耶柠檬等来自世界各地的特色食材和美食，满足了消费者对高品质、多样化食品的需求。对于追求健康、高品质生活的消费者来说，Central Market 中央商场提供了一个独特的购物体验，使他们能够购买到在其他地方难以找到的商品。

凭借这种差异化的定位，Central Market 在高端零售市场中占据了一席之地，吸引到大批忠实的高消费客户群体。

图片来源：H-E-B

3、Mi Tienda：拉丁主题的美食天堂

Mi Tienda 主要为购物者提供传统的墨西哥购物体验，包括每日自制的新鲜玉米饼和甜饼，以及丰富的墨西哥美食产品。该业态主要服务于德克萨斯州庞大的拉丁裔人口，满足了他们对家乡美食和文化的需求。

例如，Mi Tienda 设有玉米粉厂和玉米饼压榨机，提供牛奶焦糖和墨西哥婚礼饼干等具有浓郁墨西哥特色的食品，并特设一个默认西班牙语的官方网站。

这种对特定文化群体需求的精准满足，使 Mi Tienda 成为拉丁裔消费者喜爱的购物场所，增强了他们对 H-E-B 品牌的认同感。

图片来源：H-E-B

4、Joe V's Smart Shop：经济实惠的折扣驿站

Joe V's Smart Shop 以较低成本的原料，为顾客提供经济实惠的购物体验。该业态以打折商品为特色，吸引了对价格敏感的消费者。

例如三根香蕉一美元、八个bolillo圆面包一美元、Similac Sensitive婴儿配方奶粉比标准超市便宜15%……该超市的农产品平均一天半全部售罄。Joe V's Smart Shop 通过提供低价商品，满足了这部分消费者的需求，使他们能够在不降低生活品质的前提下，节省开支。

这种差异化的价格策略，使 Joe V's Smart Shop 在市场中占据了一定份额，扩大了 H-E-B 的消费群体。

图片来源：H-E-B

5、H-E-B Fresh Bites：融合便利店与快餐店的创新模式

2023年4 月 17 日，第一家 H-E-B Fresh Bites 在罗纳德里根大道利安德H-E-B旁边的一家新便利店开业。该业态洞察到消费者的在外饮食需求，主张为客户提供一系列新鲜选择，这些选择超出了传统便利店通常提供的产品。

H-E-B Fresh Bites 门店设有多个冷藏柜，里面存放着新鲜农产品、沙拉、三明治、每日制作的寿司、肉类和奶酪小吃、新鲜果汁、康普茶等商品。

在整个商店中，顾客还可以找到营养丰富、有益健康的产品，包括 H-E-B Select Ingredients 自有无添加有机产品，以及软饮料机、啤酒和葡萄酒以及其他常规便利产品。

图片来源：H-E-B

此外，强大的供应链和数字化能力，支持H-E-B将优质新鲜的产品快速送到消费者手中，获得更高的客户满意度。

H-E-B在距离配送中心不远处，已建立十多座自有制造工厂，覆盖乳品、零食、烘焙、冰淇淋、肉类、熟食等不同品类，包括位于圣安东尼奥州的最大牛奶厂和平均每分钟生产750块糕点和153条长面包的休斯顿面包加工厂，这些设施不仅确保了产品的质量和供应的稳定性，还为H-E-B支撑起更大的成本控制空间。

在数字化体验方面，H-E-B 通过其 My H-E-B 应用程序提供无缝的在线购物体验，支持路边取货和送货上门。同时，最近推出的 H-E-B Now 功能，是 Favor 应用程序中的一项独家食品杂货配送功能，可以在 45 分钟内免费配送 15 件商品。

这些数字化服务不仅提高了消费者购物的便利性，也提升了消费者的满意度和忠诚度。根据 2023 年益普索电子商务体验报告，H-E-B 的路边取货和送货服务在沟通和重复使用可能性方面均高于行业平均水平，展示了其在数字化运营方面的优势。

3 进行公益与社会服务，从“超市”到“社区基石”

在零售业竞争激烈的美国南部，H-E-B以其独特的社区共生模式重新定义了现代企业的社会角色。

这家拥有119年历史的区域连锁超市，通过灾害应急、社群支持与可持续实践的三维价值网络，成功将商业基因与社区需求深度耦合，构建起超越传统零售边界的"社会基础设施"。

1、灾害应急：供应链韧性转化为社区抗灾力

在自然灾害应对领域，H-E-B重新定义了零售企业的社会责任边界。H-E-B能够将供应链优势转化为社会韧性网络，通过本地自建物流体系与分布式仓储系统，得以快速调配物资。

例如，2017年飓风哈维肆虐墨西哥湾沿岸地区时，H-E-B凭借其高效的应急机制，让当地商店比沃尔玛提前一周恢复营业。其紧急行动部门连续运转超过100天，不断地向受灾地区运送餐食和物资，赢得了消费者的广泛赞誉和高度忠诚；2021 年寒流期间，利安德H-E-B plus!门店因店内停电导致顾客无法正常结账时，H-E-B果断决定免费赠送食品，这一暖心举动迅速走红，进一步巩固了其在消费者心中的良好形象。

图注：“H-E-B Disaster Relief”理念承诺在危机时期支持社区，图片来源：H-E-B

2、民生支持：构建社会公平的"缓冲器"

当美国鸡蛋价格暴涨，H-E-B选择努力充当社会减震器和缓冲器，宁愿每月亏损数百万美元维持低价，也不把鸡蛋价格的暴涨转嫁给德克萨斯州的普通家庭。这绝非简单的商业让利，而是其“民生守护者”定位的必然选择。

H-E-B更深层的价值创造体现在对弱势群体的系统性支持，实质性地扩展着弱势群体的发展自由：通过ScripTalk语音处方标签，视障患者首次实现药品信息自主获取；H-E-B构建的Buddy League校园反欺凌项目覆盖2000所学校，用善意教育重塑社区文化根基；H-E-B教育捐赠年均超1000万美元，投资于人力资本的长线回报。

图片来源：H-E-B

3、可持续实践：公益品牌化的价值闭环

H-E-B还注重将公益行动转化为品牌资产，借可持续实践重塑消费价值观。

自 2021 年以来，H-E-B 与非营利组织How2Recycle合作，在3,700 多种 H-E-B 品牌产品和数千种国家品牌产品的包装上印有How2Recycle创新、易读的标签回收说明。自2008年以来，H-E-B 在世界地球日赠送了超过 300 万个可重复使用的袋子，并在位于每个H-E-B的店面塑料袋回收箱中收集了超过5800万磅的塑料。

此外，H-E-B还从海洋、湖泊和河流环境管理和健康的供应商处采购所有可持续海鲜，与环境保护基金、全球海鲜联盟和全球金枪鱼联盟等知名组织合作，以支持可追溯、透明的供应链、高环境标准和社会责任。

这些可持续实践与公益活动相结合，使 H-E-B 成为一个具有社会责任感和环保意识的品牌，吸引了更多关注社会和环境问题的消费者。

图片来源：H-E-B

当企业真正把自己活成社区的一份子，货架上的商品就会变成有温度的人情纽带。这种深度嵌入社区肌理的发展模式，不仅会带来营收增长，更创造了难以复制的社会资本。当企业社会责任从"附加题"变为"必答题"，H-E-B的实践证明：商业向善不是成本，而是最具生命力的增长引擎。

4 小结

H-E-B带给我们这样一个启示：深耕本土并不是要“画地为牢”，而是通过精准洞察与创新实践，将地域壁垒转化为护城河。

区域零售的核心竞争力，就是通过产品力满足需求、通过多元业态提升便利性、通过公益服务赢得情感认同，使品牌成为本土生活方式的代名词，最终构建不可替代的消费者忠诚度。

国内零售企业能否走出如H-E-B这样的本地化之路？我们将会持续关注、报道。

撰文：Yomi Xue

来源：微信公众号 @Foodaily每日食品