【简介】

“随便举出一个行业，就会发现三个最强大而且最有效率的公司，它们控制着70%-90%的市场份额。”——引自《3法则》

《3法则》，是一本通过对许多知名公司的市场博弈案例进行归纳，从而指导企业定位并制定经营战略的管理型书籍。联想CEO杨元庆曾撰文评价其“为公司的战略制定及管理提供了极具参考价值而且规范的方法论。”

近年来，一向低调的网易越来越明显地表现出了对“中国第一门户”的企图心，细细地研究一下网易近几年的发展策略，笔者惊讶地发现：丁磊的策略与《3法则》中所提供的企业经营战略有着惊人的相似，是“英雄所见略同”？还是丁磊也曾研读此书？

为了检验一次作战计划的可行性，军事学家们经常会对着地图进行战役态势的推演；为了印证笔者的想法，在此，以《3法则》的方法论和网易近年来的经营为案例，做一次门户竞争战略的图上推演。

三巨头从第三到第二——壕沟边缘的变化

“随便举出一个行业，就会发现三个最强大而且最有效率的公司，它们控制着70%-90%的市场份额。” 按《3法则》所说，企业要么做大，成为在本行业排名前三位的“巨头”；要么细化定位，通过吸引一小群具有特别需求的顾客，成为专家型企业；否则，便会陷入“壕沟”，“无法有效地和三巨头企业以及专家型企业展开竞争”。

放眼中国互联网产业，能“提供全线产品与服务的通才型企业”几乎就是“门户网站”的代名词，而其中的三位巨头，毫无疑问，当属新浪、网易、Sohu.com。而按照盈利率、知名度、用户群等各种指标综合评定，2003年以前的网易暂居第三，也就是书中所称的“第三名公司”。因此，对于当时的丁磊和他的网易而言，一方面需要考虑如何继续向前发展，在门户网站中实现排名第一，而另一方面，则需要提防被后来者取而代之，落入“壕沟”。

明白了这一点，再来分析网易近年来的种种举措，就不难看出，如果说互联网产业就像是一个战场，那么网易每一次看似不起眼的兵力部署，实则均出自丁磊及其团队的悉心思虑，或首尾呼应、步步为营，或迂回环护、以退为进——目的只有一个：将网易推上“门户网站第一”的宝座。一年半以后的今天，我们看到，无论是AC尼尔森、还是ALEXA最新发布的数据都表明：网易已经顺利登上了中国综合门户第二名的位置。

那么，这一切是如何发生的呢？

变、变、变——丁磊的用兵原则

“易”者，“变革”也；网易，正是网络求新求变的意思——不知道当初丁磊选定网易这个名字时，有没有想到，正是不断变革和创新，让网易得以在几年后杀出重围，成为门户网站的三巨头之一。“变革与创新”，就是丁磊的底牌 ，恰恰也正是《3法则》中“第三名企业”继续取得成功的最重要条件。

网易的创新在业界有目共睹：第一个全中文搜索引擎、第一个免费邮箱、第一个个人主页和虚拟社区、第一个即时通讯工具——网易的每一次创新，都为中国互联网发展带来新的挑战与生机。为了解决长期以来困扰中国互联网门户网站的“赢利模式”难题，网易另辟蹊径，建立了以在线SMS、网游等付费服务为主的一整套可持续性盈利模式，更以此一举成为了纳斯达克中国国概念股的领头羊。

无怪乎有评论称：“网易的核心能力在于不断创新的力量，以及这种力量对整个中国互联网产业的冲击。”

但是，SMS和网游可以带来差异化的服务优势，却带不来最大多数的用户，而用户，恰恰是一个门户的根本，也是网易能够做好SMS和网游这些相关业务的基础条件。于是，我们在2003年看到了一个奇怪的现象：拥有着“全球金融家的焦点”、“纳斯达克第一股”、“中国最具创新精神的网络技术公司”等N多头衔的网易，只能坐在中国三大门户第三的位置上。

“我会花更多时间、精力在网站内容建设与投资上，”丁磊如是说。这句话同时表达了两层意思：第一，戏法变到最后，到了要抖包袱的时候，还是要使出看家的本领来——在自己作为一个门户的根本上做文章——吸引更多的用户；第二，前面变戏法挣来的钱要怎么用，是个大问题——看着新浪四处出击地抢占水源一样珍贵的用户资源，一向低调的网易也有点沉不住气了。

火力覆盖——制空、制海、制高点

想要最大限度地抓住用户，就必须针对用户的需求提供更大的应用满足、更多的应用选择、更好的应用感受，一句话，用最有效的手段让更多的用户喜欢上网易；对此，《3法则》的看法是：“资源有限的第三名企业需要有效地使用资源，以便利用更好的机会。”

一年以来，网易的市场推广是几大门户中最有声有色的一个。

2004年年初，为配合网易首页及各频道的内容建设，网易开展了“全国摘星大行动”、“体育梦想中国行”等一系列大型市场推广活动；同年7月和9月，网易连续在电视媒体上投放了两轮全新的企业形象广告；10月底，在第二届中国网络广告大赛的颁奖典礼上，网易新的品牌广告理念被作为活动的主题，成为这个中国互联网广告业最高荣誉的仪式的背景；在此期间，网易更频频出现于各类大型展会现场，而不知不觉间，巨型的网易品牌形象路牌广告也露面于各大城市的中心地带，《NetEase Today》、“网络营销中心”、网易“互动营销”研讨会纷纷亮相……

线上、线下、电视、报纸、行业用户、声音、眼球……从2004年新年开始，网易在一年多的时间开展了轰轰烈烈的市场推广。《孙子兵法》说：善攻者，动于九天之上。制空权、制海权、制高点的控制权，是战略争夺的重点。网易投入如此密集的火力覆盖，不是为了制造声势，而是为了最大限度地占据用户争夺战的主动权。

正是通过一系列成功的推广，网易的品牌得到了强化，知名度、市场定位、用户吸引力等一系列指标全面上扬，非但提升了网易作为一家媒体的核心竞争力，也为进一步的频道推广奠定了良好的基础平台。

内容建设——主攻方向的进退取舍

在密集的火力配合之下，网易的主攻方向已经越来越清楚了：内容建设！

对于门户网站而言，对用户的争夺有着万变不离其宗的方程式：先以规模化的市场推广带来普遍的关注，再以海量资讯的内容建设满足用户的需求，然后再以进一步的推广带来更多的关注……同一个方程式，网易的战略战术又是与《3法则》不谋而合。

以笔者的分析，可以把网易的战略意图概括为三个阶段：初探期、深入期和决胜期。

《3法则》说：“第三名公司必须比市场领导者冒更多的风险，因为它们的市场地位更加不稳定。” 2004年，是网易内容建设的初探期，作为第三名，网易注定要在“初探期”冒一些风险。在这一阶段，网易首先是在2004年年初对首页进行全面改版，随后开始分期分批对各个频道进行全面优化，并在此阶段配合以一系列的市场推广活动——2004年，被网易命名为“内容年”；这一年，网易的初探成绩斐然：全年广告收入超过了1.7亿人民币，比2003年增加了98.47%，几乎翻了一番。

笔者以为，进入2005年以后，网易的战略目标转向深入，进入“深入期”。如《3法则》所说：三巨头的第三名应该更多地“寻求水平合作，提升垂直合作关系”，果然，网易在内容建设的过程中，也始终贯彻着一个理念——有破有立，有所取舍。

3月1日，网易宣布与搜房网达成战略合作，将其房地产频道的内容与经营交由搜房网全权负责，“让专业的人士来做专业的事，将节省出来的大量精力转投向别的方面。”网易市场销售高级副总裁胡智琴如是解释；4月1日，网易宣布，其旗下的财经证券频道与金融界再度联手开展线上内容合作，以期为用户提供更加专业化和人性化的财经证券资讯服务，但网易并没有出让财经频道的大权。4月4日，网易体育频道与著名体育品牌“李宁”正式结成为期三年的战略合作伙伴关系，通过“李宁”在体育界拥有的庞大资源，充实频道内容。房产频道的外包、财经证券频道的专注以及体育频道的资源优化，充分显示出网易在“深入期”的发展思路——加强与外部资源的水平合作，充实各频道推广的战略纵深。

事实上，在这一阶段，网易在内容建设这一主攻方向上的收获已经非常丰厚了：今年四月，Alexa发布的中国网站浏览量排名中，网易已经一举占到了门户网站的第二名；随即，AC尼尔森所发布的数据也显示，网易已经成为继新浪之后的中国第二大超媒体。

决战决胜——用哪只脚迈向目标

目前还很难判断，网易将会在何时将其“中国第一门户争夺战”的进程推进到第三个阶段——“决胜期”；不过，幸好我们还可以参考《3法则》所提供的法则。

由于网易已经从“壕沟”边缘第三名走到了第二名的位置，我们就来研究一下《3法则》对三巨头第二名的战略是如何来总结的：“从事富有成效的营销活动”、“缩小效率的差距”、“通过市场细分，达到和领导者共存的目的”、“重视价值，尽量避免和第一名的正面冲击”……

参照以上法则和丁磊在今年4月份的表态(“今年我会花更多时间、精力在网站内容建设与投资上”)，我们大致可以得到从以下一些思路印证网易可能的做法：一、进一步加大营销推广的力度；二、细化自身内容建设的方向，在市场细分上与新浪拉开一定的距离，同时保持市场规模上咄咄逼人的态势；三、强化其在网游等产品上的竞争力和对用户的影响力；四、通过投资扩张其产品线和用户群体。

从网易一年多以来气势汹汹的市场推广来看，在此后一段时间内，肯定会投入更多的力量在市场推广和公关方面，以便为其决战期的战略推进提供足够的火力支持。就在最近一个月，网易继去年的“全国摘星大行动”之后推出了第二届“摘星”；几乎是同时，网易承办了“星球大战前传3”的官方网站，想来，网易在五月份的页面浏览量，又破新高了吧。

新浪二十四小时的滚动直播太可怕了，这样的门槛，几乎已经把其他门户做新闻的路都堵死。网易要想在内容上更上一层楼，这层窗户纸一定要捅破，可是又很难捅破。如何细化自身内容建设的方向，在市场细分上与新浪拉开一定的距离，同时保持市场规模上咄咄逼人的态势？呵呵，真不知道丁磊又会出个什么招。不过，据笔者了解，网易刚刚从《环球企业家》挖来了李甬，这个突破点的选择，或许就将出于此人吧。

2004财年，网易净收入9.04亿元中，其中6亿多元来自游戏业务。根据4月27日网易发布的2005年网易第一季度财报显示，企业第一季度总收入达3.28亿人民币(3,960万美元),较上一季度增长17.9%，较去年同期增长57.6%，净利润达1.54亿人民币(约合1,860万美元)。其中，在线游戏服务收入迅猛增长至2.62亿人民币(3,170万美元)，较上一季度增长25.9%，较去年同期增长135.3%。据悉，网易在今年下半年非但会花上千万购买3D游戏引擎技术，还将在2005年第二个季度(6月左右)，正式推出在线休闲游戏平台，并将与其即时通讯软件“网易泡泡”整合并共同推广，正面同早有此举的Tencent公司正面交锋，争夺更大市场份额。

至于投资扩张，套用网易首席财务官(CFO)李廷斌的一句话：“网易其实一直有意向并购优秀互联网公司或者游戏开发公司，但总因价格以及业务发展方向分歧而一直未能付诸实际行动。” 回到《3法则》——“第三名企业实现目标的最好办法之一，是收购壕沟中那些能够带来新顾客、新市场和新产品，能够帮助其向市场领导者发起挑战的企业、合作者或者联盟者。”这一条，对于刚刚从第三位升上来的网易，应该还适用吧。

距离“门户第一”的目标，网易依然有漫长的道路要走——旁的不说，单是一个新浪，在网络传媒就有着不易撼动的地位。但是，通过一系列行之有效的经营布局，网易的影响力越来越大，当其在纳斯达克公布自己的财务报表时，大部分竞争对手都会感到压力。更有说法称“网易的财务数据将影响投资人对大部分中国IT概念股的看法——如网易财表乐观，则中国概念齐涨，反之则集体沉沦。”

通过以上的推演，笔者也暗自心惊。《3法则》在2004年风靡全球，相信其价值毋庸质疑。如此说来，网易距离“中国的第一门户”还有多远呢？

附：《3法则》中所列出的企业竞争战略

做为领导者，第一名公司的战略应该是：(追求市场占有率和低成本)

1.做一名创新产品的“快速跟随者”

2.力争采取行业标准

3.通过单一的或者两个全球品牌进行世界级的营销

4.使用多种分销渠道

5.重视低成本和差异化，更多地关注销量而不是毛利润

6.培育市场

7.避免思维定势等

第二名公司的策略是：

1.从事富有成效的营销活动

2.重视价值，尽量避免和第一名的正面冲击

3.缩小与第一名公司之间的效率的差距

4.克隆领导者

5.当具备足够势力时，推翻领导者

6.通过市场细分，达到和领导者共存的目的

第三名的战略是：

1.创新 差异化

2.游击营销

3.在最好的机会上集中利用资源

4.适度冒险

5.寻求水平合作，提升垂直合作关系

专家型企业的策略是：

1.专，必须专，保持独特性和特定的市场

2.进行目标营销，避免细分市场的潜变

3.提供销售知识，高度个性花化的服务和出色的体验

4.避开固定成本(外包)

5.建立进入壁垒

6.控制自己的增长。不要被增长所诱惑，不要受股东的影响太大。

转自：eNet硅谷动力